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借助奥运东风和TD试商用的契机，破解中兴手机品牌困局，逐步走出手机代工的局限，打造全球第六强的新形象，这已经成为中兴通讯（000063.SZ，下称“中兴”)执行副总裁、手机业务掌门人何士友今年面对的新棋局。
“现在国内所有航空公司都可以看到中兴3G手机广告。”中兴手机事业部品牌管理部总经理王勇对《第一财经日报》透露，今年中兴将投入上亿元用于手机品牌宣传。由于中兴在WCDMA、CDMA2000、TD－SCDMA 3种3G制式都有手机终端，因此公司希望将中兴手机树立成一个改朝换代的3G领先者形象。
业内人士指出，在未来的定制手机市场中，中兴具备较强的优势，但中兴要想在流通市场上获得全球领先地位，就目前中兴的实力来看，还远远不够。中兴手机下一步发展的关键是要通过自己的高端技术打造与之匹配的高端品牌。
显然，这一严峻的问题面前，中兴已经开始出招。
3G时机
“诺基亚、三星等洋品牌已经在2G手机形成了坚实的品牌壁垒。”王勇指出，为了树立中兴手机品牌形象，中兴做过一个品牌分析和调查，结果发现消费者在某一个领域的产品能记住的品牌不会超过5个。也就是说，国内手机厂家在2G手机品牌投入再多，也很难进入消费者心中。而3G手机品牌对于中国或者全球消费者来说，目前还是一片空白。所以中兴希望继续强化与运营商的合作，利用3G机遇拉动中兴手机的社会影响力。
据悉，中兴今年出击手机市场的策略是“4+1”战略：一是大众型产品，通过运营商定制，以超低价优势出击市场；二是时尚产品，通过传统分销渠道销售；三是功能手机，定位GPS、电视和行业定制等等；四是高端产品，除与运营商定制外，同时发展中兴独立品牌，比如中兴的U980 3G手机是中国移动TD试商用中售价最高的一款手机，这就是中兴亿元资金要投入的地方，即便3G市场还外于市场初期；而“1”则是打造整个中兴手机终端的3G概念。
“我们要用高端产品来拉动中兴手机整个系列产品。”王勇透露，虽然海外市场会以大众型产品为主，但在美国、欧洲、印度、印尼、澳大利亚等国家都会有相应的品牌投入，而中国肯定是品牌投入的重中之重。
此前，何士友也曾透露，中兴手机已经规模进入Vodafone（沃达丰）、FT、Telefonica、Telstra、Sprint等顶级跨国运营商市场，并与全球前10大WCDMA运营商中的6家达成合作。
尝试分销渠道
事实上，中兴手机肩负的另一重担，也使得中兴手机必须在品牌形象上有所突破。
“2008年中兴手机销量目标是5000万部。”负责国内传统渠道销售的中兴移动相关负责人王志平（化名）透露，去年中兴手机海外市场和国内销量比例是6∶4，今年中兴希望借助中兴手机品牌的拉动，让海外和国内市场各占50%。
王志平表示，中兴移动今年将推出30款新机型，价格锁定在500元～1500元之间，并逐步尝试在传统手机渠道销售高端智能手机。中兴走出一条适合传统手机渠道发展之路，在三年内，让中兴GSM手机也进入国内一线品牌。
中兴移动是中兴全资子公司，何士友也是中兴移动的董事长。何士友在年初召开的GSM手机渠道代理商大会也表示，中兴在去年将GSM手机产品研发和销售业务放到中兴移动，是中兴在手机产品体系的一次重要战略调整。而采用这种操作模式，一方面中兴移动充分利用中兴在手机领域积累的各种资源，另一方面，中兴移动因为规模相对较小，更能够有效应对这种快速变化的市场，改变中兴以往在手机渠道运作上的不足。
何士友表示，在过去两年，中兴相对淡化了手机渠道销售，但这并不意味着退出手机渠道，而是策略性的来运作。
中兴手机根基
尽管中兴今年将努力提高自身品牌形象，但在短时间内，手机代工仍然是中兴手机的根基。
中兴无线经营部高级副总裁助理吴捷指出，将系统设备与手机结合正是中兴的差异化发展方式。很多跨国运营商不仅要求中兴提供系统设备，也要求提供手机来帮助放号和发展用户。
据透露，去年沃达丰因为发展3G遇到阻力，需要超低价手机开拓市场，中兴向沃达丰销售了600万部手机，今年还要交货1500万部。
王勇表示，中兴在国际市场有这么大的突破，不是因为品牌有优势，而是有很强的定制能力，如果中兴手机放弃这个优势，根本无法与诺基亚和三星等洋巨头比拼。为运营商定制手机并不是简单的代工，而是要为运营商开发很多定制业务。所以手机的成本不只是原材料，更多在于定制业务的研发。而这一点是很多手机厂家做不到的。正因如此，中兴手机2007年的销量达到3106万部。
对于中兴手机的做法，光大证券分析师认为，中兴手机全年完成5000万部的发货数量应该可以实现，而且在2008年高端手机的比例有可能会加大。
但一位国产手机高层指出，在中国TD手机领域真正具有竞争实力的厂家是中兴、宇龙通信、三星和LG。三星和LG的优势在于产品基本设计和品牌，而宇龙通信和中兴的优势是双卡双待。由于宇龙通信酷派手机通过中国联通已经抢先在部分消费者心中树立起高端智能手机形象，因此宇龙通信的TD手机将是中兴在3G手机最强有的竞争者。
此外，从目前TD试商用的情况来看，今年TD手机销量并不会太大，这也将直接影响中兴下注3G手机品牌宣传的效果。中兴TD手机产品线一位中层也表示，TD手机发展任重道远，公司目前也对TD试商用的消费者缺位现象很担心。
