中国电信运营商移动客户品牌形象测量模型

发布: 2009-03-30 16:33 | 作者: | 来源: 通信世界 | 字体: 小中大

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　　移动客户品牌主要包括产品、企业、人性化及符号标识，而消费者最看重的则是通过品牌体现自我形象。

　　移动客户品牌建设首要体现个性化

　　北京邮电大学经济管理学院李朝贵魏国伟

　　伴随着运营商重组及3G牌照的发放，我国电信市场形成了三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务经营能力和较强竞争力的市场竞争主体。各电信企业将面临更为激烈的竞争环境，其中个人移动业务将成为未来电信运营商竞争主战场。

　　在这种形势下，为了提高市场份额，增加自身市场竞争力，运营商们必须认清品牌形象建设的重要性，制定自己的品牌发展战略，从而可以力保在未来的竞争中立于不败之地。

　　影响品牌形象的内部因素

　　品牌形象可以分成四个维度，分别是产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度。

　　产品维度

　　产品是品牌的实物载体。经由品牌消费者会产生许多与产品特性及属性相关的联想，从而构成品牌形象的重要内容。

　　一个品牌与它所代表的产品类别密切相关,重要的不是让消费者知道某品牌属于哪种产品类别,而是当消费者考虑购买某类产品时会想到某种品牌,使该品牌成为消费者选择的对象。产品属性往往能激发消费者购买和使用的意愿,给消费者带来实质性的利益。当产品的某些属性特别突出时,消费者心目中就会形成高品质或高价值的印象,而这往往是企业努力诉求的焦点。

　　产品的用途、使用者和生产国(或产地)也都影响着人们对品牌产品的评价和判断,品牌形象可借助其使用者形象或产地形象得到强化。法国香水和日本电器畅销国际市场无不得益于“生产国效应”。

　　企业维度

　　人们不仅关心产品本身的特点，而且越来越注重产品提供者的情况,优秀的企业形象为产品销售提供了保障。企业维度的品牌形象与较为抽象的企业价值观、组织专长和技术特色等相关，主要测评指标包括以下几方面。

　　(1)品质。有些时候对品质的认同是消费者通过企业而不是产品产生的,所以许多企业都致力于改善品质而使企业成为同业中的“最佳”。

　　(2)创新能力。创新能力也是重要的“企业联想”之一,尤其是对于高科技企业。at&t、intel优势都在于其优异的技术基础。

　　(3)对顾客的关注。许多企业都将“顾客至上”视为企业的核心价值,如果能真正做到这一点,消费者会产生被重视的感觉,对企业更加信赖,且容易产生亲近感。

　　(4)普及率和成败。如果企业产品的普及率高,而且企业在所处行业表现优秀,顾客购买其产品就更加放心。

　　(5)全球性与当地化。本土化的品牌容易拉近与消费者的距离,而全球性品牌往往具有良好的声望和巨大的市场影响力。

　　人性化维度

　　人们常常喜欢将事物拟人化,赋予其人性特征。将品牌拟人化,我们会发现品牌形象更丰富和有趣。品牌个性的五大要素——纯真、刺激、称职、教养和强壮,几乎可以解释所有品牌之间的差异。从人与人之间的关系出发,哈佛商学院开发出了品牌-顾客关系测评模型,识别出用来反映品牌与顾客之间关系强弱的七个维度。

　　(1)依赖行为。可以从品牌与顾客间互动的频率和重要性中看出。

　　(2)个人承诺。朋友彼此忠心,背叛时会感到内疚。

　　(3)爱与激情。激烈的情感结合,缺乏忍受分离的能力,在这种热烈的连结关系中,替代品的介入会让顾客感到不安。

　　(4)怀旧情结。这种关系部分是基于对过去美好的记忆。

　　(5)体现自我形象。朋友间彼此分享共同的兴趣、活动和意见。

　　(6)亲近感。存在于朋友间的深刻了解,顾客会通过知道品牌和使用方法的细节而获得亲近感,而一对一的营销计划强化了这种亲近感,培养互相的了解。

　　(7)合伙品质。这个维度反映你对伙伴的评价,也就是消费者感受产品的态度。上述两项成果为品牌人性化特征研究奠定了基础。

　　符号维度

　　符号(或标志)往往是消费者头脑中感受最为深刻的东西,是品牌整体形象的高度浓缩和象征,例如麦当劳的金色M型标志。有两种符号标识是非常重要的,即视觉符号和隐喻式图像。

　　视觉符号是能激发强烈视觉印象的符号,强烈地传达着品牌的形象；隐喻式图像指能够同时显示一个品牌的功能和传达这个品牌“感情”的标识或标志。

　　移动客户品牌形象影响因素

　　从企业的角度，企业希望创建独特的品牌形象，并希望这个品牌形象能够占据目标顾客的心里，并最终影响顾客的购买行为。而从顾客的角度，日常接受的信息量过多，容易忽略企业传递的品牌形象，而且随着时间的推移，顾客也将渐渐形成对品牌形象的认知。因此，企业传递的信息必须具有吸引目标顾客的特点，并在顾客的脑中占据一席之地。

　　虽然国内关于品牌形象的理论研究和实证研究都比较多，但针对电信运营企业移动客户品牌的研究仍然空白，没有现成的研究案例可以参考。因此考虑到中国电信市场和电信产品的特点，先期必须研究移动客户品牌形象测度的结构维度。经统计发现，关于移动客户品牌大约85%的被调查者想到以下一些词汇：套餐资费、网络质量、促销活动、口碑、功能、服务、前卫、身份象征等。根据以上初步的统计数据，针对中国电信运营企业移动客户品牌市场特征的调整如下。

　　套餐资费等体现产品综合价值

　　结合调查结果把电信运营企业移动客户品牌的品牌形象的产品维度分成以下几个因素：套餐资费、附加价值、促销活动、基本功能、网络质量、服务品质、服务稳定度、消费体验，并把套餐资费、附加价值、促销活动归为产品综合价值维度，把基本功能、网络质量、服务品质、服务稳定度、消费体验归为产品综合质量维度。

　　市场占有率关乎企业形象

　　电信企业移动客户品牌形象的企业维度归纳为以下几个因素：市场占有率、渠道网络、公司口碑、社会责任感、广告认知、公司产品品质感知、研发创新、员工素质、企业核心价值、对顾客的关注，并把市场占有率、渠道网络、公司口碑、社会责任感、广告认知、公司产品品质感知归为企业外部维度，把研发创新、员工素质、企业核心价值、对顾客的关注归为企业内部维度。

　　品牌个性展现人性化纬度

　　电信企业移动客户品牌形象的人性化维度包括品牌个性维度和品牌-顾客关系维度。其中品牌个性维度指品牌具有鲜明个性的程度；品牌-顾客关系维度方面项目分别为：1，依赖行为：该品牌在消费者的生活中扮演了重要的角色的程度。2，个人承诺：忠于该品牌程度；3，爱与激情：没有其他品牌可以完全替代该品牌的程度。4，体现自我形象：该品牌能很好体现个人的品味和个性的程度。5，亲近感：对创造该品牌的企业了解的程度。6，合伙品质：信任该品牌的程度。

　　品牌标识激起品牌的联想

　　电信企业移动客户品牌的品牌形象的符号维度归纳为以下两个因素：对品牌视听觉印象的深刻程度、品牌的标识能激起关于品牌的联想的程度，前者归为品牌符号印象维度，后者归为品牌符号联想维度。

　　注重品牌的人性化建设

　　在确定了电信运营企业移动客户品牌形象各维度内部因素结构之后，接下来将提各维度下各因素的具体测度项目。

　　经调查研究，在电信运营企业移动客户品牌形象的影响因素中，品牌人性化维度下的品牌是否体现消费者自我形象占的优先级权重最大，超过20%；其次是品牌人性化维度下的爱与激情的因素以及品牌个性的因素，比重都超过10%。其他影响因素的比重都不超过10%，其中影响程度较小的有：产品维度下的产品附加价值因素、服务稳定性因素以及消费体验因素；企业维度下的市场占有率、企业的渠道覆盖、企业社会责任感、企业的广告认知、企业的研发创新以及企业的员工素质因素，它们的优先级权重都不超过1%。

　　因此，电信运营企业在进行移动客户品牌建设的时候，必须注重品牌的人性化建设，加强品牌个性的塑造和品牌-顾客关系的建设。