3G将成中国联通品牌优势确立契机

发布: 2009-03-30 19:59 | 作者: | 来源: 通信世界 | 字体: 小中大

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　　C网用户的剥离、WCDMA技术和市场的先进成熟决定了中国联通的WCDMA业务应走高端品牌路线。

　　本刊记者舒文琼

　　有人说，运营商之间的角逐就像是一场赛车比赛。在直道上选手们很难有机会超车，到了弯道上，选手们就可以见机超越对手。现在，重组的完成和3G牌照的发放将三大运营商置身于弯道，它们能否实现超越关键在此一搏，其中就不乏品牌形象的超越。

　　品牌体系建设是原中国联通的短板之一，例如技术名称和业务品牌不分、CDMA品牌形象缺乏一致性等。重组之后的中国联通要想提升整体实力，就必须首先重构品牌策略，即将鸣锣开鼓的3G业务应该成为中国联通的关键着力点之一。

　　宜走高端路线

　　品牌战略可以分为高端战略、中端战略和低端战略，对于一个规模庞大、实力雄厚的运营商来说，它不应该舍弃任何一方面市场，坐看收入流失。例如，中国移动通过高端品牌“全球通”和中低端品牌“神州行”等相互结合，实现了品牌战略的错落有致，以及市场覆盖面的尽可能广泛。原中国联通也在各个市场占据了一定的份额，然而，重组的进行让中国联通流失了大量的高端用户。

　　中国联通在C网业务推广之初确定了走高端路线，无论是营销策略还是品牌宣传都突出了高端特色，赢得了一批金牌优质用户。尽管后来中国联通的C网定位有所调整，但不可否认的是，初期路线仍为中国联通沉淀了一批高端用户，以至于中国联通的C网用户ARPU值一直以来高于G网用户ARPU值。以2008年上半年数据为例，中国联通C网和G网用户的ARPU值分别为52.7元及43.6元。但是随着重组的进行，中国联通将C网以及C网用户划拨给了中国电信，流失了大量高端用户。为了重回高端市场，中国联通就必须重新选择某项业务走高端路线。

　　即将推出的WCDMA业务就非常适合高端路线。从技术本身来看，WCDMA在三大3G标准中应用最为广泛，技术最为成熟，同时它的配套终端相当丰富，价格相对便宜。据了解，中国联通的WCDMA配套终端有可能达到50多款。可以说，与在2G时代推出CDMA业务不同，中国联通此次是有备而来，可以期待它的WCDMA服务也是质量较优的，而为优质的服务支付较高的资费也是用户能够接受的。甚至可以大胆地猜测，中国联通的3G业务资费与中国移动的3G业务资费持平甚至高于后者未尝没有可能。

　　从既有品牌建设来看，中国联通在成立之初获得了“可以比中国移动资费便宜10%”的政策倾斜，这为中国联通赢得了市场，但是也使得它的品牌形象较为中低端，从目前拥有的三大品牌来看，“如意通”和“新势力”偏向低端，“世界风”尚待拓展。而在3G的品牌形象竞争中，中国联通和其它运营商基本站在了同一起跑线上，因此不妨制定高端战略，以打个漂亮的翻身仗。

　　全国一盘棋

　　目前，中国移动的“G3”宣传已是铺天盖地，中国电信的“天翼”品牌也收到了一定的效果。相对来说，中国联通迟迟未推出3G品牌难免丧失了“先入为主”的优势。为此，中国联通必须在推出3G业务后进行大规模、爆炸式的宣传，惟其如此，才能给用户留下深刻的印象。

　　在2G时代，两大移动运营商或多或少存在着一种现象：集团公司制定了统一品牌，省市分公司却出台了很多自己的品牌，造成品牌名称众多、体系繁杂，减弱了品牌的宣传效力。在WCDMA品牌推广中，中国联通必须坚持全国一盘棋，取消省分公司制定自己品牌体系的权利。这是因为，地方制定的差异化品牌大多体现在便宜的资费套餐上，如果听任地方公司制定自己的品牌战略，那么为了抢夺用户，地方公司势必会操起价格战的武器，降低资费是必然选择，这就有违中国联通的WCDMA高端品牌战略。总之，品牌推广注重合力，中国联通必须上下一心，目标一致，才不会造成品牌混乱和资源耗费。

　　此外，对于一个企业来讲，不同品牌之间要讲究匹配恰当，对于运营商来讲也是如此。运营商要建立良好的品牌组合，不同品牌之间的定位要协调一致，中国联通在推广WCDMA高端品牌的同时也要注意保持低端品牌用户。“企业的发展战略应建立在客观可行的基础上，不能只瞄准高端用户，因为高端市场竞争激烈；同时也不可能都是中低端用户，因为要确保一定的利润水平。”北京邮电大学经济管理学院曾剑秋教授表示，“中国联通现在拥有大量的中低端用户，这些用户为中国联通带来了可观的现实回报，是中国联通的‘现金牛’用户。中国联通应该立足现实，谋划发展，兼顾高端和中低端品牌，制定高中低端全线发展的战略。”

　　除了和WCDMA总体品牌外，中国联通还会建立一些3G子业务品牌，两种品牌的宣传重点应该有所侧重，WCDMA品牌应突出整体形象的宣传，子业务品牌应该囊括在整体品牌之中，不应成为宣传的重点。

　　引入()重在商业模式

　　日前有消息称，中国联通正在与苹果就引入iPhone进行谈判，并希望在5月17日推出3G业务之际推出iPhone手机。一旦谈判成功，中国联通将在品牌建设上获得强大的助推力。

　　中国联通和iPhone的形象存在着非常高的相似性。长期以来，作为我国市场上排名第二的移动运营商，中国联通一直力图打造创新赶超的形象，这与iPhone的形象有着异曲同工之妙。做电脑，苹果没有超过IBM，做手机，苹果没有超越诺基亚，为此，苹果推陈出新，推出了全新的iPhone，在商业模式、外观、使用上均有大胆的突破创新。中国联通和iPhone的品牌内涵高度一致，如果谈判成功那么中国联通创新赶超的形象就有可能得到强化。不过，一个首要的条件是解决好两个品牌良性互补以发挥最大合力的问题。

　　例如，iPhone有自己强大的销售渠道，中国联通如果和苹果合作就需要把业务和终端捆绑在一起，为选择iPhone业务的用户赠送终端；在盈利模式上，iPhone已经开了和运营商分成话音业务收入的先河，这个模式在国内可能会遇到阻力，中国联通和苹果需要就商业模式进行谈判；就手机自身来看，iPhone针对欧美用户设计，很多菜单不符合中国用户的习惯，中国联通如果引入就应该尝试改变原有的菜单设计。