联通3G品牌和全业务品牌策略分析

发布: 2009-03-30 19:59 | 作者: | 来源: 通信世界 | 字体: 小中大

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　　编者按

　　优势与劣势并存，是三大运营商当前全部面临的问题，如何扬长避短，抓住时机，实现突破，成为每个运营商都在慎重考虑的问题。电信强力推广天翼，移动概念宣传G3都表明，这两家运营商已经分别迈出了突破的第一步。而联通将以今年5.17为底线，参与到前所未有的3G品牌大战中去，这也将是中国联通完善品牌、提升自我的最重要的机遇。

　　中国联通不仅面临着3G业务的突破机遇，同时也面临着从3G品牌到全业务品牌的再造机遇。

　　本刊记者徐超

　　在对3G品牌战的前期争夺中，中国电信“天翼”与中国移动“G3”先声夺人，花样迭出，强大的市场宣传攻势在一些敏感的时尚人群中已经建立了相当程度的“认知”优势，“天翼”和“G3”初步的品牌影响已经体现。

　　反观中国联通，至今为止尚未正式公布自己的3G品牌，从春节到一季度下旬爆出的几个“3G品牌版本”都被联通否认，至今，联通3G品牌仍然云里雾里。联通究竟在等什么？

　　电信专家陈金桥表示，重组后的三大运营商，同样是国有控股企业，具有同样的业务体系，面对同样的客户群体，惟一的不同只能体现在品牌认知上。对未来3G用户而言，品牌营销是最直接也最核心的区别。联通在等的，就是抓住历史性时机，打造一个差异化明显的3G品牌。

　　时间策略：优势与劣势分析

　　陈金桥：联通3G一定是厚积薄发。

　　联通延迟推出3G品牌，劣势不可不察。首先是关于3G业务的一些关键要素被竞争对手抢占，移动推出的“G3”品牌直接圈定了3G的概念市场，大面积的广泛宣传给移动用户留下先入为主的印象：3G就是G3。中国电信则剑走偏锋，主打“天翼”的“手机互联网”定位，暗渡陈仓，抢占实地。那么联通在推出3G品牌时，还有那些因素可用？

　　陈金桥对《通信世界》记者表示，中国移动的G3品牌已经酝酿了很长时间，在3G牌照发布后随即推出，中国电信的天翼品牌并非纯粹的3G品牌，而是定义更广的以“互联网手机”为卖点的移动品牌，刻意淡化了3G因素。中国联通在3G品牌方面的低调有其自己的原因，一方面是内部调整的需要，另一方面则是想后发制人，在5.17这个时间点上一鸣惊人。

　　联通在3G建网方面具有一定的优势，在成熟的WCDMA国际产业链支持下，联通3G网络的建设将在一定程度上优于其他两家运营商。但同时，联通更要面对和重视内部建设，前不久刚刚宣布的联通领导班子名单表明了这一点，最终确定管理层使联通在应变上付出了更多的时间。

　　联通的低调表明，有更多的任务需要在3G品牌发布前完成，其中可能将包括一系列“重磅炸弹”。不久前，中国联通上海分公司的网站的出现了对苹果()终端的详细介绍，这也使人们预测的联通3G将引入iPhone的猜测得到了一定的证实。此外，联通还会有那些杀手锏呢？

　　陈金桥表示，除了苹果这样的终端厂商外，联通很有可能正在与更多的国际运营商谈判合作，引入许多已经在国际上被证明行之有效的3G创新产品及业务，其中将包括NTT docomo、at&t、沃达丰等知名运营商。联通将给国内用户带来一个前所未有的3G创新体验，这将是联通更大的一个市场炸弹。

　　此外，在营销层面上，联通的低调可能还蕴涵着一个后发制人的市场策略，在中国电信和中国移动纷纷推出3G产品并开始试水时，联通获得了一个观察者的空间和时间，在对竞争对手的实际表现进行深入分析后，联通有可能针对其发现的市场弱点或空白进行重点出击，从而造成差异化营销的最大效果。

　　因此，3G品牌圈地战，鹿死谁手，尚未可知。

　　演变策略：品牌体系整合求变

　　孙洁：打造3G品牌是挑战也是机遇。

　　工业和信息化部电信研究院泰尔管理研究所孙洁表示，联通的品牌历来十分庞杂，此次3G牌照发放对于联通来说是一个机遇也是一个挑战，新联通可以利用这个契机通过对品牌的梳理演变，打造一个清晰、合理的品牌体系。

　　不久前，在某省联通对该省会商业区人群的随机调查中，大多数人对中国移动的各个客户品牌认知清晰，移动用户对自己的品牌归属有一定认同感，中国联通的品牌认知度相对较低，非联通用户对联通具体客户及业务品牌的认知度更是薄弱。联通现有的2G品牌形象整体处于下风。

　　孙洁表示，由于历史原因，联通在打造一个全国性移动品牌上走了不少弯路，到目前为止，联通G网的品牌体系模仿了竞争对手，但整合性不够，各地随意推出的当地子品牌多如牛毛，不仅给联通的整体形象造成不利影响，还对联通打造统一的客户服务品牌设置了障碍。

　　据了解，除了新势力、世界风、如意通等客户品牌外，曾一度出现了联通大众卡以及在此基础上各地联通开发的司机卡、教师卡、万通卡等套餐品牌，这些套餐大多是地方品牌，县级品牌，没有全国品牌，甚至缺乏省品牌。地方品牌在争夺本地市场上发挥了一定作用，但在争夺全国范围内中高端用户时，这些套餐品牌不仅没有任何作用，还削弱了联通品牌的整体形象，造成了世界风等品牌的价值弱化。

　　中国联通应通过这次3G品牌发布机遇，以市场为导向，通过一整套关于品牌的市场调查方案，收集关于原有品牌市场影响力的反馈信息，整理评估分析，将其中更符合新品牌定位的原有品牌纳入新体系。并从财务角度分析原有品牌的产品研发、营销费用等一系列成本，与该产品进入市场后的收益进行比较，得出其投入产出比值及品牌价值，以便客观地决策是否对该品牌整合升级。客观分析原有品牌的发展潜力，利用3G网络的技术优势，整合提升原有品牌，塑造强势品牌。

　　此外，在客户品牌策略上应拒绝跟随战略。联通在G网战略上明显奉行了跟随战略：新势力对应动感地带，世界风对应全球通，如意通对应神州行。在当时同为GSM网络的运营背景下，采用这一策略未尝不可。但进入3G竞争时代，联通基于具有优势的WCDMA网络，需要给3G用户提供的是独特的品牌体验，从而也需要打造出差异化明显的品牌特征。联通在品牌整合的同时还必须进行整体品牌形象的独特创新。