从美国iPhone排队看3G时代体验式营销

发布: 2009-06-30 21:31 | 作者: | 来源: 通信信息报 | 字体: 小中大

　　“苹果迷”彻夜排队尝鲜新版()，恰好对比出国内缺乏用户敢于抢先体验的3G产品和服务

　　本报记者翁佳焰

　　尽管热情有所减淡，加之网上预购和阴雨天气的影响，“苹果迷”们为候新款而生的“排队文化”依然很有看头。18日，苹果新版iPhone在美国首发的前一天下午，死忠的粉丝们就甘冒风雨，在苹果位于纽约第五大道的旗舰店前自发排起长队。19日早上7点，数百人的排队身影虽说较往年稀薄许多，但较其他智能手机的首发，iPhone手机的销售依然可谓火爆。

　　这广被认为是体验式营销在美国市场的重大奏效，但转看中国市场，照搬苹果iPhone的市场策略首先就过不了消费者的心理与习惯关。因此，在亟待突破营销短板的中国3G市场，运营商就需要从刺激用户体验和购买的角度出发，借鉴式地在价格、服务等方面创新思维，这才是美国iPhone的“排队文化”留给中国市场的最大启示。

　　美国消费心理VS中国消费习惯

　　排队，又是排队。苹果手机连续三年的购买狂热、已经习惯性地让人为其贴上供不应求的销售标签。iPhone 3GS首发当日，华尔街分析师就预计在接下来的两天内，销量将达到50万部至70万部。

　　这早已不是新闻。过去两年，旧款iPhone开卖时的万人空巷场面至今仍让很多人谈之“色变”。去年，3G版iPhone首发时，纽约曼哈顿第五大道旗舰专卖店前排队者数量高达几千人，首发后第一个周末的销量就高达100万部。相比之下，今年的排队景观已经黯淡许多。

　　这种热度首先与苹果手机自身的技术优势、时尚功能，以及美国特有的“苹果文化”密不可分。“苹果效应”首先缘于一种极赋开拓性和引领潮流的大胆创新，包括技术和服务，不偏不倚地契合着美国消费者敢于也乐于尝新的体验心理，这也是体验式营销在美国势如破竹的头等因素。　　

　　但是回过头看中国市场，“3G体验季”中的运营商热情与消费者的回应实在不成正比，这就说明，全盘照搬苹果模式是行不通的。

　　中国消费市场的习性众所周知——喜欢观望，注重实用。消费者太习惯翘首企盼直至新品高峰价过后的“缩水”期再纷拥而上，抑或是待某类产品服务有口皆碑后才“痛下决心”。因此对中国消费者而言，体验式营销遭遇的头道门槛正是消费大众的心理关。

　　超低购机价捆绑套餐VS按流量或时长计费

　　同样从用户需求和接受力考量，iPhone排队现象还折射出iPhone手机自身的捆绑式营销服务在美国市场获得的广泛认可。2007年AT＆T与苹果签订了iPhone的独家经营协议。苹果新版iPhone3GS只要199美元，旧款iPhone3G只要99美元。用户以如此低价购买iPhone的前提条件是，与AT＆T签约2年，并承诺使用数种套餐中的一种。

　　据了解，在美国购买一部顶级配置的iPhone，捆绑每月70美元的套餐服务，消费者使用iPhone两年的最低成本也不过1980美元。但回头看中国市场，按当前汇率比价折合的约13543元人民币就远超中国消费者的承受力。如果不选择捆绑服务，一部iPhone裸机价要增至700美元，约合4788元人民币，这同样令很多中国消费者望而却步。

　　由此说明，定价问题是中国市场的最大制约因素。三大运营商眼下竞逐的3G市场营销无非是按流量和按时长计费套餐的对峙。但腾讯网近期进行的一项5万多人参与的调查数据显示，74%的投票者认为目前运营商推出的3G上网资费套餐都过于昂贵。更有网民直接质疑：“一部高清电影就需要500MB左右的流量，现在运营商给出的资费套餐提供的那点流量能让我看几部？”这就颇值得中国运营商对用户服务做更深入思索。

　　中国3G市场需针对用户需求借鉴iPhone的体验式营销

　　从美国iPhone排队现象看3G时代的中国市场，遵循消费者的心理特征借鉴iPhone的体验式营销就成为最具可行性的市场策略。

　　首先，根据中国消费者的性格与心理，运营商如果一味等待业务成熟，势必大大延缓整个3G产业的发展进程。如何从认知度上最大限度地提升消费者的体验热情，应成为中国运营商的当务之急。

　　在国内某知名网站的一项关于3G知识的调查中，超过99%的用户表示只知道高速上网、视频通话和手机电视三种服务。因此，如何切合消费者的日常生活所需，加大实用性的3G服务功能与内容，同时加大市场推广力度，是对运营商创新思维的最大考验。另外，除了服务，技术上的优化升级也是体验式营销奏效的关键。从此次新版iPhone人气不及往年来看，分析师表示产品更新不明显是一大原因，这也为中国3G的发展敲响了警钟。

　　其次，体验式营销能否在中国市场破题，相关套餐和售后模式等服务类别成为又一大关键。如何根据不同用户群体的不同需求，设计合理的购机、上网、套餐价格，也成为中国3G市场的发展重点。专家建议，融合多种套餐，细分不同用户群体进行捆绑推广或是眼下对策。