评论：切勿让品牌互转挖了自己的墙角

发布: 2009-07-13 22:22 | 作者: | 来源: 通信世界 | 字体: 小中大

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　　需要警惕的是，一定要在确认用户已不适应当前品牌业务情况下，再向用户进行建议，否则品牌互转就会成为挖自己墙角的行为。

　　作者张鹏

　　7月1日，北京移动全球通、动感地带和神州行三大品牌之间将实现完全自由互转，这项优惠政策的实施，笔者认为，标志着中国移动在提升用户满意度方面新的理解，以及完成运营支撑系统整合的有效表现。

　　首先，中国移动的品牌个性很是鲜明。动感地带服务12～25岁的年轻人，以新颖、潮流、有趣、娱乐为主要出发点；全球通定位为商务人士，“我能”的口号让全球通无所不能的形象成为一种身份的标志；神州行则是实惠一族的首选，以“轻松由我”的理念服务于大众。

　　但中国移动品牌的推广也快10年，以前动感地带的用户，现在已经成为了商业人士；从前全球通的用户，现在可能已经提早退休在家享受生活，其国内外漫游的需求已大大减少；很多神州行用户，随着生活水平的提高或社会地位的变化，其话费支出量已逐渐加大，并希望获得更多的增值服务。

　　总之，用户角色的转换必然带来对品牌诉求的变化，中国移动适时地提醒用户进行品牌转换或变更，体现了其对用户生命周期的完善管理和贴心服务，对于提升用户的满意和忠诚都是大有好处。而无论对用户还是企业，手机号码的转移成本毕竟还比较高。

　　另外，互转的基础涉及业务承载和计费系统的融合变动，从前预付费业务和计费在智能网，而全球通则在BOSS下完成。目前中国移动进行了基于SOA的NGBOSS系统等支撑系统演进工作，逐渐完成了业务订购关系的统一管理、流程与服务的分离、系统间接口和规范统一等，为品牌互转在技术上提供了现实的条件。

　　但是，品牌互转中警惕的现象是，用户转品牌是因为对品牌套餐资费的不满意。

　　随着电信运营市场竞争的日趋激烈，中国移动加大了资费优惠力度，对多项业务进行全品牌统一推广，这些业务在扩大营业额的同时，也出现了自身品牌间相互定位不清晰的负面作用。比如对一些不经常出差，即很少漫游的商务人士来说，全球通、动感地带和神州行套餐之间定位区分已经不明显，这就导致了品牌间相互冲突的现象，很容易使用户萌发转换品牌的意向。所以加强品牌宣传、加深品牌服务差异化，根据反馈修正品牌设计必须成为运营商的经常性工作。

　　另一方面是要避免无原则地建议用户转换品牌。用户对品牌的认知高于与一切，这毕竟是完成用户粘性和竞争高门槛的利器；转换品牌一定要在确认用户已不适应当前品牌理念时，再向用户进行建议，而且要把转换品牌、套餐资费与提高用户ARPU值完全区隔开来。否则，品牌间的互转就会成为了挖自己墙角的行为。

　　最后，品牌互转的开放，也意味着携号转网的时间越来越近。强大的品牌，才是运营商真正的粘性和财富。

　　作者广东移动数据业务中心张鹏