全业务时代，电信服务质量如何管？

发布: 2010-02-05 23:53 | 作者: | 来源: | 字体: 小中大

　　刘珊姜阳／文

　　全业务运营时代电信服务质量状况

　　全业务运营是指电信运营商利用自身资源、租用其他运营商资源或者与其他一些企业合作，为社会公众提供包括固定、移动基础电信业务及相应的增值服务等在内的多种业务。全业务运营意味着运营商同时具有固定和移动的运营牌照。全业务运营有利于企业在更为广阔的市场拓展空间中增量创收，同时满足客户的综合化与个性化服务需求，并且使企业可以充分利用大量共用的基础措施，实现更加经济的资源配置与共享，提高资源利用率。但全业务运营时代的业务广泛，存在资源分散、弱化企业核心业务发展等问题。因此全业务运营商需要对业务进行融合以解决成本问题。由于规模经济性，一定投资后的基础网络增加增值业务后，对于企业边际成本出现递减，边际利润增加，因而融合业务是显示全业务运营优势的主要运营模式。

　　在电信、互联网、广播电视三网融合下，传统的电信服务向信息服务转变，固网业务和移动业务融合成FMC或直接发展为语音、数据、视频于一体的融合业务。融合业务不仅能够解决全业务运营的资源分散问题，同时也能以产品差异化的方式，有效打击对手，从而取得竞争优势。另外，融合业务有效降低边际成本，避免成本转嫁到消费者头上。如FMC融合固网和移动业务的特点并比分开的业务具有资费上的优势，一账式计费给消费者带来更大的便利，能够更好地满足消费者需求。

　　全业务运营时代，运营商之间的竞争将更加激烈，商业模式也从以接入为主变为以顾客为中心的商业模式。定制是全业务时代最具特色的商业模式之一。从经济意义上讲，定制即商业行为中顾客对服务商提供的服务进行挑选，以符合成本最低的情况下达成目标。定制是商家为迎合消费者的心理，在个性化上倾注心思满足消费者需求的营销手段。全业务运营中的定制包括业务套餐的定制和终端产品的定制等，由于定制可以根据不同消费者的需求提供不同电信服务质量的产品(服务)，并根据消费者的不同采取不同的定价措施，因此能在有效满足消费者需求的同时，也使企业的利润最大化。

　　在全业务运营时代，由于电信服务业务种类繁多，质量好的业务和质量差的业务鱼龙混杂，导致一系列的电信服务质量新问题。

　　全业务运营时代的电信服务业务质量符合长尾理论的特点。根据长尾理论，长尾的动态质量范围相当宽广，最差的差到极点，最好的无以伦比。相比之下，普通商店的动态质量范围相对狭窄，大多数产品都介于中等和良好之间。简言之，需求曲线尾部的动态质量范围较宽，而头部的动态质量范围较窄。从头部一直到尾部，曲线的每一部分都有高质量的产品，尾部的低质量产品更多，沿曲线向右看，平均质量水平呈下降趋势。对许多人来说，最好的东西就在长尾中，而在这个低销量的长尾世界中，也有一些确实不算好的产品。

　　一个产品从成本角度看，有高档品、中档品、低档品，但对于不同的人来说，并不见得认定是质量最好、最为满意的产品。例如某些人喜爱价格较贵的海鲜，而一些人喜爱价格较低的乡村菜。全业务运营时代的电信业务也是如此，例如一些年轻人喜欢拥有较多收费较高的游戏增值业务的套餐，而一些年老者则喜欢仅有单一经济性强的语音业务。对于服务质量，应该从质量水平和满意度角度来评价。

　　从质量范围的角度即从业务的提供角度看，质量差异原因可以总结为：1)业务所依赖的技术发展水平各不相同。电信服务的技术发展水平与其质量具有重大的相关性，一项技术需要走过创新、成长、成熟的产品生命周期才能真正做到商用化，而且各项相互替代的技术存在竞争，技术商用化也具有一定的机遇性。如现代光缆通信、微波通信、卫星等通信技术之间存在相互的替代性。各项技术的发展水平不同，成熟度比较快、水平比较高的技术往往能够占据先机。如卫星通信技术曾占据通信应用的主体地位，但由于近年来光缆通信技术的飞速发展和卫星通信技术商用化遭遇的困境，使以光缆技术为基础的通信占据了绝大部分市场。2)提供业务的运营商的优势各不相同。由于拥有的技术、资金、人才等各方面资源不同，一个企业拥有的相对优势和绝对优势也不同，服务质量也参差不齐。而从业务之间的竞争看，服务质量就会在比较中呈现参差不齐的质量状态。在全业务运营时代，存在从不同路径转型而来的运营商，有的是从固定运营商转型而来，有的是从移动运营商转型而来，有的是从广电等领域转型而来，有的是通过虚拟运营。运营商转型前背景不同，这从路径依赖角度影响着以后的全业务运营，即各全业务运营商必然首先从原先自己擅长的优势业务入手，然后再扩展到其他领域。

　　从满意度的角度即从业务的需求角度看，原因可以总结为：1)消费者的消费心理及其类型各不相同。从消费心理角度可将消费者划分为好奇型、价格型、保险型、从众型等，影响消费心理的因素包括性别、年龄、性格等，在运营商产品(服务)营销中，必须充分考虑到这些因素。此外，全业务运营采用的融合与定制，其前提是消费者有清楚且相对稳定的偏好，消费者自己能详细表达自己确切的偏好或识别出最适合自己、最有效的供给。只有通过收集个体消费者的信息，营销者才能识别偏好，为消费者提供定制服务，使消费者认可这些服务。2)采购业务的组合效果各不相同。在全业务运营时代，不同的消费者群体对服务质量的要求是不一样的，因此服务提供者应该满足特定群体的要求，这就要求服务提供者能够提供不同的价格与质量组合。而各个全业务运营商提供融合业务时，在选择供应链提供业务上的发展方向有差别，辨别最优业务的能力也有差别，于是造成对电信服务质量认同的差异。

　　全业务运营时代

　　服务质量管制面临挑战

　　在全业务运营时代，由于电信业务的极大丰富和融合新领域的不断开拓，我们面临着传统问题和新问题的同时挑战，然而正所谓“天网恢恢，疏而不漏”，如果管制体系完善，管制措施合理，这些挑战不能称得上问题。因此笔者认为，服务质量管制所面临的挑战主要是由于现行的管制自身有诸多的不足，从而给服务质量发生问题提供了滋生的土壤。目前服务质量管制的不足之处，可总结为以下几点：

　　管制信息不完全

　　信息不完全是指有关市场主体获取或掌握的信息不足以使市场主体作出理性判断或决策。电信服务质量管制信息不完全一方面是由信息产品的特点决定的，信息产品的及时性和虚拟性注定了管制者无法完全并第一时间了解电信产品(服务)的质量状况；另一方面是由信息不对称造成的，信息不对称是信息不完全的一种，是指人们因认识能力所限不可能知道在任何时候、任何地方发生的或将要发生的任何情况，而且更重要的是指行为主体为充分了解信息所花费的成本实在太大，因而无法掌握完全的信息。在管制者进行服务质量管制时，提供低质量产品(服务)的企业会隐瞒产品(服务)质量。尤其是在全业务运营时代，以定制为代表的产品(服务)的生产往往数量极少，为隐藏低质量痕迹提供了“机遇”。

　　管制领域不完整

　　在以往的管制中，由于电信成本的模糊，下限管制十分薄弱甚至缺失，在电信业时常引发激烈的价格战。而价格战的背后是以损失质量为代价，低质量产品(服务)时常超越服务管制底限。另外，由于立法的不完善和管制经验的原因，对电信服务质量的管制留下灰色区域，出现所谓“民不告，官不究”的地下经济。一定的低质量产品和服务(如山寨机)是以一定的消费需求为基础的。一定低收入群体的存在为低质量的产品生产提供了市场。如果低质量不会导致问题，自然不会出现管制行为。然而一旦出现问题，消费者申诉自己的权利，管制者才发现问题，仓促解决问题。