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移动通信网(mscbsc)讯 5月30日消息(岳明)2013年的最后一天，39岁的曾学忠接替在中兴摸爬滚打20年的终端老将何士友，出任终端业务的掌门人。此时的中兴终端，虽然不能说是个烂摊子，但转型的步伐却是异常沉重。
作为手机行业的门外汉，曾学忠能带领中兴终端完成逆袭吗？
说实话，很多人并不看好这次调整，倒不是因为曾学忠能力不行，而是中兴终端赖以生存的商业模式被颠覆了；而中兴作为一家上市公司，又不能像华为一样采用休克式的疗法。如何在这个前行的过程中，找到品牌、渠道、产品、口碑、收入等等要素的平衡点，是个难题。
两年多的实践下来，也从侧面证明了这的确是个大挑战。在曾学忠的治理下，中兴终端没有沉沦，但却也没有像华为、OPPO那样变得大红大紫，各个方面都有点不温不火。对于这个结果，曾学忠感到有些遗憾，但还是可以接受，毕竟中兴活了下来，“活下来就有希望。”
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曾学忠的反思
事实上，过去这2年半，曾学忠和他的中兴团队一直在反思。
他一直反复追问的问题是：中兴手机的基础并不差，也曾经做对了很多事情，推出了不少产品，但是为什么没有获得应有的市场地位，尤其是在国内市场？
他得出的结论是，在商业模式、产品、品牌等几个维度，中兴手机确实掉队了。“我们太笨了，”曾学忠说。
比如，2011年，中兴推出的Blade 880，曾成为销量过千万的一代神机。但当时只关注产品的中兴，没有深入理解与调整自己的商业模式，错失了互联网风口，而这成就了小米。
比如，2013年，中兴推出的Grand S，也获得过国际红点大奖，但在自身基础还没有扎稳的情况下，就盲目冲击高端品牌，最终成为“先烈”。
比如，2014年，中兴推出的星星系列曾做出唯美的工业设计，在智能语音功能上也形成差异优势，但由于定制机数量太多，每一部都想用尽全力，结果适得其反，导致品控出了大问题。而这成就了华为也成就了OPPO。
总体而言，最大的问题，出在两个方面：一是战略失误，没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势，错过了两个关键的市场风口。二是管控模式、品牌等短板，没有得到充分提升，尤其是一些低质量的产品，成为了伤害品牌的第一要素。
所以，中兴手机虽然每年全出货量高达数千万规模，却缺少消费者记得住的产品。比如，Grand S在 京东 的用户好评度曾达到87%，但之后的星星1号和星星2号，用户好评度却下滑到了82%和84%。面对这个数字，曾学忠是整晚整晚的失眠，中兴还能重新赶上吗？
要相信用户
在曾学忠看来，现在是换机市场，消费者对于智能终端都有了一定认识，“用户都不是傻子，只要相信用户，做出他们无法拒绝的精品，就一定能成功。”
怎么样才能做出精品呢，不是靠硬件和参数的堆积，也不是靠铺天盖地的广告轰炸，而是真的去关注用户的口碑。在曾学忠看来，在中国当前的手机市场，用户好评度达到93%以上才算“过了生死线”，而达到97%以上，才算是旗舰级的精品。
但现实的情况，对于中兴来说却是比较残酷，在从机海向精品的转型过程中，曾学忠和他治理下的中兴终端要付出比别人更多的努力，承受更多地痛苦。
首先要壮士断腕，大幅缩减产品与机型，从原计划的300多款，减少到最终的76款。此后数年，这个数字进一步持续缩减，如今中兴手机旗下已经只剩下NBA三个系列：主打时尚精品的努比亚(Nubia)、主打国民普及型优品的Blade、以及主打高端旗舰的天机(Axon)。
这个变革在当时能否带来市场的正面回应尚不得而知，但一个明显后果就是整体销量下滑和渠道错乱，要承受不小的阵痛。
其次要做好品控和优化用户体验。曾经因为品控问题，曾学忠让两个他关系最好的兄弟“下课”了，“我用一句话终结了我们10年的友谊：没有质量，就没有活路，朋友都没得做！”在用户体验方面，中兴不再预装各种各种软件，不断在外形设计、功能应用等各个层面加强创新，确保各个产品更快，更好的软件更新等等。
这是个很痛苦的过程，看着自己的友商们一款新机一款新机的面世，中兴低下了头，开始了默默的耕耘，甚至在长达18个月的时间里，一直没有推出真正的旗舰手机。直到2015年7月，中兴才正式发布了首款旗舰产品AXON天机。
与别的厂家高端旗舰产品动辄上千万，几百万的销量相比，中兴第一代AXON天机的销量只有83万部，国内大概有50万部，这没有完全实现百万台的预期目标。但在曾学忠看来，销量的好坏并不是最重要的，最重要的是消费者开始逐渐认可中兴，知道中兴也能做出精品来。
曾学忠看重是用户口碑，这才是决定中兴手机存亡的关键。而在变革之后的两款产品也的确是重燃了曾学忠的信心：天机1代产品的用户满意度达到了95.8%，Blade A1的用户满意度更达到了97%。这意味着，中兴手机的精品战略取得成效，真正具备了对标三星和 苹果 ，大规模扩展市场的产品基础。用曾学忠的话来说，“只要活着，就有机会，就有可能”。
聆听内心的力量
从最初的迷茫，到现在认准了方向，中兴终端开始走出了自己的style；但摆在曾学忠面前的难题还是有不少，在解决了产品问题后，渠道、品牌等问题又冒了出来。
在这个酒香还怕巷子深的时代，作为连接用户和厂商的纽带，渠道的作用是非常关键的，而这也是中兴的短板之一，能否抓住渠道态势快速转换的周期是曾学忠必须面对的问题。
现在的手机渠道最大的趋势是，互联网风口停了，线下渠道在回归；运营商渠道开始嬗变，价值也开始回升；国内市场开始饱和了，国际市场却在招手。针对这些变化，中兴也在调整。
此前，曾学忠就曾在内部信中反思表示，“(中兴手机)在对渠道把控力上，开始对运营商渠道过于依赖，后来又对这个市场放弃过大，其他渠道建设却不是一日之功，这是很大的教训。”
运营商渠道是中兴终端赖以起家的根基，但由于之前用力过猛，出现了一些问题。中兴的变化是从乙方转为了合作伙伴。中兴主动做产品，与运营商合作，共同打造精品。
比如，在此前联通的“众筹3.0”终端战略中，中兴与其合作的远航，就是销售表现最好的产品之一。而刚上市的天机7，也特意为“运营商定制版”提供了不同的定价。在曾学忠看来，中兴对于运营商渠道的理解可以说是螺旋上升。
在线下公开市场，中兴还将与迪信通、国美、苏宁等合作伙伴，全面加大合作的广度与深度。另外，2016年将成为中兴的门店年。中兴终端将整合多方资源，投入到零售客户的合作中，全年计划建设3000~4000家门店，渠道布局至少投入近5亿元运营成本。而在5月27日，中兴手机甚至借发布新一代AXON天机的契机，召集了各地的渠道合作伙伴，召开了首次合作伙伴大会，讨论更进一步的渠道合作。
在海外市场方面，中兴终端面临的处境要远远好于国内，在美国、澳大利亚、俄罗斯、南非、土耳其、墨西哥等人口大国，中兴手机的销量都已进入TOP5。在美国市场，中兴手机做到了超过30%的同比增长；亚太地区销量达到1100万部，同比增长120%。曾学忠认为，中兴在海外市场还有很大的增长空间，知识产权保护、专利等对中兴来说都不是门槛。
除了渠道之外，品牌一直是中兴的老大难问题。在今年初的内部信中，曾学忠就对中兴手机团队表示，之前一直以为只有技术研发才是研发，而对品牌的研究和积淀不够，需要全面加强对品牌塑造的重视与学习，需要“扎扎实实做好钻研”。
在过去几年中，中兴先是构建了一支新的品牌拓展团队，又陆续赞助NBA、足球队、签约郎朗等；特别是与美国NBA金州勇士队的合作，可以说是神来之笔，中兴在美国甚至有了“幸运兴”的绰号。曾学忠说，中兴在今年还将继续加大在品牌方面的投入。
有了好的产品、渠道和品牌，还要让消费者记住你，就像是某厂商的“充电五分钟，通话两小时”一样，朴素的广告语背后是直击用户痛点。在新一代天机AXON的上市发布会上，曾学忠也将新产品最核心的卖点，都浓缩到了两句话里“AXON天机7，随手拍出好照片”，“AXON天机7，随时听见好声音”。为了突出这款新机的调性，曾学忠甚至在发布会的演讲中，一口气重复了16遍“AXON天机7，随手拍出好照片”！一开始只是曾学忠自己在说，到了发布会后期，观众们也被不自觉地调动了起来，“AXON天机7，随手拍出好照片”！
