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张靖超
中国移动涉足跨境电商备受业界关注。
近期，中国移动运营的12580和生活商城网站上线“日本馆”，包含美容护肤、健康保健、母婴日用、日本手工艺礼品等140余种商品。《中国经营报》记者了解到，此为中国移动与日本电信运营商NTT DOCOMO达成的战略合作，由日方负责产品采购，并在中国移动经营的网站售卖。对于中国移动在跨境电商领域的这一举动，中国移动表示仅为多年前与NTT DOCOMO达成的战略合作协议中的内容。
业内分析人士认为，中国移动进军跨境电商，很可能是在其庞大用户基础之上尝试新的运营模式，以摆脱对语音及流量等基础业务的依赖，同时抢食日益增长的电商市场。但中国移动作为体制内的央企，习惯了行政垄断环境下的竞争，面对完全开放和个性化需求明显的互联网环境，产品研发和运营能力都面临巨大的挑战。
中国移动负责技术与销售
对于《中国经营报》记者的采访，中国移动书面回复表示，中国移动在“和生活”业务平台与DOCOMO开展跨境电商业务合作，由DOCOMO公司负责建立商品供应链，采购日本商品，通过中国移动“和生活”业务平台销售给中国用户。该服务自9月26日起正式面向用户开放，目前提供美容护肤、健康保健、母婴日用、日本手工艺礼品四种类型140余种商品。
在具体合作细节方面，“和生活”客户端为DOCOMO提供专属商品展示页面，用户通过和生活网站、客户端等渠道下单购买商品，用户在线完成支付后，“和生活”平台会将用户订单信息传送给DOCOMO。
记者了解到，当前，DOCOMO会在用户下单后直接将用户选购的商品由国际物流运至杭州保税区，在杭州海关完成通关后由中国邮政EMS物流派送到用户指定地址。若后期业务量增大，DOCOMO公司会选择一部分畅销商品在杭州保税区设置库房，用户下单后商品由保税区直接快递至用户指定地址。
“DOCOMO作为境外商户接入平台， 由DOCOMO公司负责商品选择、制定商品价格、负责国际及国内物流服务、代用户完成商品通关服务并缴纳相关关税、处理用户对于商品的咨询及售后服务等。中国移动负责提供平台技术支持，对DOCOMO提供的商品信息进行审核，并在业务平台上对商品的物流信息进行展示。”中国移动的一位内部人士表示。
意在深耕用户运营
中国移动携手境外运营商，上线跨境电商业务最早由《日本经济新闻》爆出，相比于天猫、京东、网易，中国移动此番上线的跨境电商业务，不可谓不低调。
2013年12月，中国移动与日本NTT DOCOMO、韩国KT签署的战略框架协议的内容包括加强数字内容及应用、跨国集团客户服务合作，联合引入数字内容及应用，通过互设品牌店方式，方便客户在本国运营商的应用商店内，下载使用另外两国具有高人气的数字内容及应用。三方还将基于物联网技术进行合作，探索为跨国集团客户提供车载移动服务、移动医疗服务等解决方案。
时值4G通信网络在国内开始商用，业内分析人士认为，中国移动此举意在尝试基于流量和庞大用户基数之上的用户应用，探索基础业务之外的盈利变现手段。
据TMT分析师付亮介绍，日韩电信运营商大多先行一步，在其基础的主营业务上，发展在此之上的增值业务，比如影视娱乐、移动支付。而我国的电信运营商则依然停留在“管道工”的层面。结合4G商用的背景，中国移动与二者合作、试水跨境电商，一方面意图分食跨境电商这一日益增长的市场蛋糕，另一方面则是通过合作学习，尝试建立在流量之上的业务形态。
国内运营商已经认识到依靠语音、流量收费盈利的时代已然逝去，今年8月，三大运营商便先后取消了长途漫游费，正式宣告向流量生态、智能化方向转型，跨境电子商务便是中国移动尝试的领域之一。
实际上，电信运营商很早便开始了在电商领域的经营，但商品仅集中于话费、手机等与其业务相关的品类上，中国移动等电信运营商此前搭建平台、建立业务流程，并逐渐开始扩充商品的SKU，在电子商务领域已经具备了一定的技术能力。
“三大运营商已经拥有了非常庞大的用户基数，这一资源能够使电信运营商进行多个新业态的尝试，将来的趋势是，中国移动在电商等方面的业务会逐渐与其基础电信业务分离，乃至独立，独立后对企业的成本、盈利能力是非常严峻的考验，所以在此过程中，中国移动会利用自身大型央企的地位和掌握的商业资源，来为将来的发展做打算。”付亮表示。
千亿级市场值得垂涎
除却对未来发展的考虑，跨境电商市场红利或为中国移动试水这一业务的因素之一。
根据易观智库在9月发布的《跨境进口电商的突围模式研究2016》显示，今年我国网络交易规模将达到5.2万亿元人民币，到2018年将增加到8.9万亿元人民币；而进口零售电商交易规模将从2016年的3900亿元人民币发展至2018年的1.2万亿元人民币。跨境电商在消费升级强烈需求的拉动下，有快速增长的动力与趋势。
该研究报告认为，有购买行为的跨境电商消费者对跨境电商模式与产品多持认可态度，无论单个厂家态度如何，也不会影响其继续对跨境电商的消费；而还未进行跨境电商消费的潜在用户，一旦尝试后，会被跨境电商及其商品的特色因素所吸引，逐步转化成为实际用户，跨境电商的用户群会不断扩大。跨境电商在电商中的比例也会随之提高。
市场前景看好，自然引来大批企业进驻，同时引起资本市场的关注。2011年，洋码头上线，并获得天使湾、赛富基金、长江国泓等机构投资，并与PayPal达成合作；2015年7月，波罗蜜上线，随机吸引了成为资本、百度、伟高达创投等机构投资；宝贝格子于2014年上线，获国信招商基金、佳信财富、麒麟财富、景润投资等机构的资金注入，2015年12月，成为首个挂牌新三板的跨境电商。
付亮认为，中国移动此前在电商领域的经营范围与线下网点相比，从品类数量和质量上，没有突出亮点和差异性，这对自身所拥有的资源造成了一定程度的浪费。而瞄准跨境电商，也含有扩大市场占有量、增加盈利的目标。
试水跨境电商遭质疑
值得注意的是，中国移动此番上线的跨境电商业务，其商品品类仅有4个，产地均源自日本，除却“和生活”PC与移动端外，也未见到任何相关广告推广。
“移动做电商，肯定不会采取像阿里、京东的战略，做全品类、综合类电商，会主要从其中一个细分领域入手，然而如何能够把商品信息有效、精准地送达目标消费者，这是对中国移动的运营能力的极大考验。”付亮认为，中国移动尝试电子商务等领域的业务，其“身份问题”会成为最大的掣肘。
独立电信分析师项立刚表示，中国移动是体制内的国有企业，在行政垄断的环境内成长至今，旗下的产品、业务均有体制内的属性和特点，但其面对的是个性化需求明显的互联网环境，需要有针对性的产品研发和运营能力。
“跨境电商是电子商务的一个细分领域，但电商在前期一定是需要大量的资金投入，为在市场博得一席之地，经过数年的亏损也属正常。”项立刚认为，中国移动虽为上市公司，但股性不强，融资手段相对较弱，是否能够容忍一个长期亏损的业务存在，这让以中国移动为首的三大运营商在流量之上的新业务的前景打上了问号。
除此之外，跨境电商市场环境也面临来自政策和供应链竞争加剧等方面的问题。按照被推迟的《跨境电子商务零售进口商品清单》的要求，法检或将延长通关时间，同时对注册、包装、定制标准及厂商的限制进一步规范和细化，使厂家的产能受到影响，靠爆款短时间占领市场的策略或将失效。
《跨境进口电商的突围模式研究2016》认为，跨境电商在节约成本、提高效率的同时，也面临着利益体系的挑战与压力，供应链则需要通过内部优化来提升竞争力，同时仓储物流具有成本高、库存费用高、整合时间长等问题。
