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孙俊杰 摄
国产手机决战高端 系列报道之二
近日，多家第三方市场调研公司(HIS、Counterpoint Research、IDC、Strategy Analytics、Trendforce)发布了今年第三季度智能手机市场的调研报告。数据显示，在全球范围内，除了三星、 苹果 之外，国产品牌几乎已经再无直接对手，而在中国国内市场，国产手机更是牢牢地占据了前三的位置。只不过，和前两个季度华为稳稳坐定国内市场第一的情况有所不同，此番各方调研公司发布的数据中，再度出现了数据打架的情况，在IDC、Counterpoint Research等机构的报告中，OPPO、vivo已经“联手”实现了对华为的超越，而在Strategy Analytics、Trendforce的报告中，华为则仍然保持了行业老大的位置。
其实，近年来国产手机行业已经多次出现“第一”之争，去年华为、小米就也曾经因为统计数据的不同轮流做过老大，如今争锋的对手换成了OPPO、vivo，则再一次说明国产手机在冲刺高端市场的过程中，“路线之争”已经进入到愈演愈烈的阶段。
OPPO、vivo崛起背后：线下渠道迎来价值复兴
根据IDC发布的报告显示，今年三季度OPPO、vivo分别以2010万台和1920万台的销量超越了华为的1800万台，成为了国内市场智能手机的前两名。但在Strategy Analytics、Trendforce的报告中，华为则仍然维持第一位置，但OPPO、vivo也紧随其后，销量、份额和华为的差距已经微乎其微。
“不同的市场调研公司采用的统计渠道和方法有所不同，有的算出货量(Ship On)，有的算零售量(Sell Out)，所以在一定时间段内出现数据打架的情况并不奇怪，这只能说明市场竞争进入到了如火如荼的阶段。”对于此次的第一之争，战国策分析师杨群称最大的看点反而是OPPO、vivo的增速，“这两家厂商同比增长几乎都达到了100%的水平，相比之下华为的增速则只剩下个位数，而小米甚至出现了同比下滑，这说明，起码在目前这个阶段，OPPO、vivo的产品和渠道策略更加受到市场的肯定。”出云咨询分析师刘正昊也表示，虽然从今年前三季度的综合数据来看，华为肯定还是占据国内市场第一的位置，而且得益于更加成熟的国际化，在全球范围内，华为智能手机的销量总和(今年已经突破1亿部)也要强于OPPO、vivo，但在国内市场，其也的确正在遭遇OPPO、vivo的强劲挑战，“尤其是在2000元以上的中高价位市场，OPPO、vivo的人气着实强劲。”
这并非空口无凭，根据OPPO官方的数据，其今年上半年发布的R9系列手机，上市三个月销量就突破700万部，截至目前累计销量已经突破千万。而最新发布的R9s系列，10月28日首销时更是一度引发国内多个城市OPPO专卖店的抢购热潮，前期的付费预约量更是R9同期的两倍以上。为什么OPPO、vivo在智能手机市场增长整体放缓的时候还能以“高价”实现份额上的高歌猛进？业界普遍的观点是——传统社会公开渠道的价值复兴。
和华为从运营商渠道起家、小米主打电商渠道的做法有所不同，OPPO、vivo虽然耕耘手机市场多年，但一直都主打线下公开渠道，即传统的代理商、零售商甚至是夫妻店。在十多年的坚持下，目前OV(OPPO、vivo简称)的零售网点数以十万计，而且实现了1-5级市场的全覆盖，渠道深度远远超过了华为、小米。除此之外，多年来，OV也相当执着地进行着高成本的娱乐营销，花大价钱请明星代言，冠名卫视频道热门综艺节目，针对时尚年轻人群体(白领、学生为代表)进行大量有针对的落地营销；同时在产品定位上，OV也不走华为的“高精尖”以及小米的“性价比”路线，而是“低配高价”，使用成熟的技术方案，发力突破拍照、HiFi、续航、快充等用户高关注度的细节功能，从而形成了其自身特点鲜明的市场竞争力。
“当然，他们的爆发最重要还是得益于传统手机渠道的价值回归，尤其是目前国内消费升级的大背景下，已经度过了智能手机普及期的消费者有能力也有意愿购买价格贵一点，但体验更符合自己需求的产品，于是OPPO、vivo迎来了爆发。”杨群称。
华为、小米忙“转型” 核心技术突破仍是关键
在OPPO、vivo的迅猛增长面前，国产手机厂商也纷纷加快再次转型的步伐。这其中同样社会渠道根基深厚的金立表现最为抢眼，去年年初金立董事长刘立荣就率先喊出了回归渠道的口号，并凭借去年的M5、今年的M6等几款超长续航的爆品取得了不错的市场成绩。而“第一”之位受到挑战的华为今年也明显加快了社会零售渠道的深耕，不仅推出了千县计划，要向过去较为短板的3-5线市场的公开渠道进军，最近更是发布了全新nova系列子品牌，启动明星代言、冠名综艺节目，在娱乐营销开始发力；就连互联网手机出身的小米，今年也为红米Note、小米Note 2砸下重金，聘请了众多产品代言人，并且宣布将小米之家从服务中心全面转型成零售店面，并提出了未来要在全国开设超过2000家小米之家的“反击”计划。
然而众多厂商“效法”OPPO、vivo争夺线下渠道、大搞明星营销的做法也引发了业界的一些质疑。“和当年几乎所有手机厂商都学小米搞互联网营销那一套一样，这种画虎只画皮的做法未必就真的有用。”刘正昊表示，OPPO、vivo有着很强的渠道基因，如今的渠道布局也是多年积累的成果，并非能够简单模仿。“消费升级的表现是用户愿意出更多的钱买手机了，但他们愿意出更多的钱的前提是能够买到更好的体验、更出色的设计、更优秀的质量，而不是脑残的一窝蜂只买贵的、不买对的。”刘正昊称。
所幸的是，不少国产手机厂商也有着类似清醒的认识。以小米新近发布的小米Note 2、小米Mix为例，虽然也有一定程度的“涨价”，但双曲面屏、“无边框”全面屏等新颖的外观设计才是其讨好消费者的关键，而在低端的红米系列上，小米自主研发的处理器平台也在加快产业化的步伐。对此，小米董事长 雷军 强调，技术上的创新仍然是该公司的核心驱动力之一。至于一向最善于在研发上烧钱的华为当然也不会放弃核心技术的突破，其将于11月正式发布的Mate 9系列旗舰手机上，将会搭载自主研发的麒麟960处理器，和莱卡合作的第二代双摄像头技术方案，甚至也同样会出现双曲面屏等潮流设计。
“相比于渠道策略上因应市场趋势而进行的调整，坚持在自主技术上的突破才应该是国产手机在冲刺高端的过程中更应该花大力气的事情。”杨群表示，对于手机厂商来说，无论是早年的运营商渠道、曾经红火的电商渠道还是如今复兴的社会公开渠道，其实都是外因，而技术创新能力，产品的质量和服务则是内因，“外因作用的确很大，但内因始终占据核心地位，就算是OPPO、vivo，没有快充、拍照等功能方面的技术创新赢得了消费者的认同，只靠娱乐营销、渠道布局也不可能形成如今的大好局面。”因此，在他看来，对于正在走向高峰的国产手机厂商来说，渠道、产品、服务、品牌应当均衡发展，其中产品相关的技术创新、自主突破仍然应该放在最重要的位置，尤其是在国产手机在国内市场已经形成“控盘”局面的情况下，未来向海外市场展开更加声势浩大的攻势时，核心技术上的独立自主则将扮演更加重要的角色。
南方日报记者 程鹏
