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文/看黄书励志的小祖
雷军又一次上了头条，他造了一个新词：“硬件综合净利润率”。
在小米6X发布会上，雷军宣布，“小米硬件综合净利润率永远不会超过5%，如有超出的部分，将超出部分全部返还给用户。
这迅速引起了争论：有评论认为，雷军言论彰显了小米继续走性价比道路；但同时也有评论指出，这不过又是雷军和小米抛出的一个噱头。
硬件综合净利润率究竟是什么尚不清楚。不过，如果5%是指净利润率，这对于手机行业而言，其实是个超过了华为OPPO、接近三星的暴利。
一、手机行业净利润率有多少？
在发布会上，雷军说，“这次决定受到很多董事会成员的不理解，他们认为中国产品净利润20 %-30%的溢价很正常，为什么小米不做。”
那么，对于作为小米主业的手机行业而言，净利润率大约能有多少？
鉴于作为小米主要竞争对手的华为、OPPO、vivo等公司并未上市，我们参考了市场调研机构Strategy Analytics公布的一些数据。
根据市场调研机构Strategy Analytics在2017年公布的2016年全球智能手机利润情况来看，在2016年全球智能手机行业的营业利润约为537亿美元，其中苹果的营业利润高达449亿美元，营业利润率达到32.4%；三星营业利润为83亿美元，以三星移动通信部门2016年营收103.62万亿韩元（约960亿美元）计算，其营业利润率约为8%。
此外，该数据报告显示，在2016年里，华为、OPPO和vivo占全球智能手机行业利润的1.6%、1.5%和1.3%，被视为利润微薄；以该数据报告中的华为9.29亿美元营业利润计算，其营业利润率（华为发布的2016年财报数据显示，该公司2016年消费者业务营收为1798亿元）约为3.2%。
而根据各类报告，OPPO、vivo在2016年的销量超过或者接近华为，因此这两家的营业利润率或与华为大致相等。
而在2017年第一季度，Strategy Analytics公布的报告中，苹果手机该季度营业利润101亿美元，营业利润率达30.7%；其次依然为三星，约为9.7%。
该数据报告显示，在2017年第一季度OPPO收入约54.1亿美元，营业利润2.54亿美元，营业利润率4.7%；华为营收67.4亿美元，营业利润为2.26亿美元，营业利润率3.35%。
对于手机行业的营业利润率，一位手机行业人士向网易科技科技表示，这些或许还只是税前的营业利润率，如计入税务因素，5%的税后净利润率已经是接近或者达到三星的级别，远超了华为、OPPO、vivo的净利润率情况。
以此而言，5%的净利润率，在手机行业可以算是暴利了。
因此，一位手机厂商CEO在就此话题接受网易科技记者采访时表示，如果小米总体硬件能够实现5%的利润率，“在这个行业里是相当难的，因为一般手机厂商达不到5%的利润率。”
二、其他硬件行业净利润率是多少？
抛开手机行业的净利润情况，再来看看家电行业的净利润率情况。
我们去查询了海尔、海信、创维等硬件公司的净利润情况。
青岛海尔2017年年度报告显示，2017年青岛海尔总营收为1592.54亿元，净利润为69.26亿元，净利润率为4.35%；根据海尔电器4月25日公布的2018年第一季度财报显示，其一季度营收为205.86亿元，净利润8.5亿元，净利润率为4.05%。
根据海尔报告显示，在毛利率方面，其空调产品毛利率为31.79%，电冰箱毛利率为32.11%，厨卫毛利率为39.76%，洗衣机产品毛利率为35.58%，装备部品买利率为6.31%，渠道综合服务业务及其他毛利率为10.23%。
根据海信电器2018年3月29日公布的2017年年度报告显示，该公司2017年营收为330.1亿元，净利润为9.4亿元，净利润率为2.85%。在毛利率部分，海信电视机的毛利率为14.18%，其他产品毛利率为32.01%。
根据TCL公布的2017年业界显示，该公司2017年营收为1115.77亿元，营业利润41亿元，营业利润率3.67%；净利润35.34亿元，净利润率3.17%。
根据创维数码一季度财报显示，该公司一季度营收为18.35亿元，净利润6745万元，净利润率为3.68%。
而联想集团2017/2018财年第三季度（2017年第四季度）业绩显示，联想集团该季度毛利率为13.5%，最终净亏损2.89亿美元，净利润率为-2.23%；而在2016年同期，其季度毛利率为13.1%，净利润0.98亿美元，净利润率为0.81%。
在家电行业中，目前查到净利润率超过5%的公司为格力；根据格力公布的2017年业绩显示，该公司2017年营收为1482.9亿元，净利润224亿元，净利润率为15.1%；不过，格力的财报同时显示，该公司营收的83.22%来自于空调，生活电器和智能设备的营收占比仅为1.55%和1.43%。
有行业人士向网易科技记者表示，5%的净利润率对于家电行业（尤其是电视行业）而言，是一个较高的目标。
三、令人费解的5%硬件综合利润率
根据新闻汇总，小米正计划于今年上市。
自媒体开柒《爆料：这才是小米的真实数据？》一文称，据其获得的融资文件显示，小米2017年营收为104.74亿美元，预计2017年小米的收入为176亿美元（1112亿元）；在净利润方面，小米2015年亏损9.8亿元，2016年盈利9.13亿元，预计2017年盈利75.82亿元。
以此计算，小米在2016年、2017年的净利润率分别为1.38%和6.82%。。
该文还透露，在2016年，小米的收入组成中79%来自于硬件，21%来自于互联网服务业务，硬件业务的净利润率仅为2.8%，而互联网服务业务的净利润率则超过40%；而小米正在扩大互联网服务业务收入比例，2017年预计小米的硬件业务的收入占比为68.3%，而预计到2019年，互联网服务业务的收入占比将超过硬件收入。
2.8%的硬件净利润率倒与雷军所强调的“硬件综合利润率不超过5%”吻合。不过，以此计算，2016年小米硬件净利润约为2.32亿美元，互联网服务业务净利润8.8亿美元，合计11.12亿美元（约合人民币70.32亿元），与净利润9.13亿元之间有61.19亿元缺口。
同样，假设2017年硬件业务净利润率仍为2.8%、互联网服务业务净利润仍为40%，按照硬件业务收入占比68.3%计算，其硬件净利润为21.67亿元、服务业务净利润141亿，合计162.27亿元，与75.82亿元净利润之间有86.45亿元缺口。
这令人费解。多位业内人士向网易科技记者表示，难以理解小米和雷军关于硬件综合净利润率的概念。
虎嗅《雷军5% 的生意和 100% 的噱头》一文中认为，硬件净利润率这种指标很难查证，“成本本身就是非常复杂的一项数据，软件投入算不算成本？营销投入算不算成本？数据无从考证的情况下，超不超的，普通消费者去哪儿知道呢？以及，就算能退款，退到哪儿呢？如果真发展到退款那步，价格降下来不就完了？”
该文认为，小米用一个过去自己实现的，并且用户很难查证的东西来给自己的未来背书，实在谈不上什么“伟大的革命”了，说是噱头也不过分。
自媒体人孙永杰在其《雷军的算计：小米硬件综合净利润率不超5%为哪般？》一文中也认为，雷军强调5%的硬件净利润率是有三个目的：1、向外界证明其不是依靠手机硬件盈利的手机厂商，避免公众将其与苹果、华为、OV等厂商进行对比；2、让业内保持对其手机业务盈利的低预期，一旦超过这个低预期反而给业内造成其竞争力强于对手的假象，为IPO后的市值增加创造了噱头；3、声明低利润率或者说将利润让与用户，从营销的角度很容易获得小米手机以用户利益为第一的形象和认同，进而促进其手机的销售，同时再次掩饰了其在高端市场品牌认知度与友商的差距。
好吧，又是一场营销！
