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2020年以来，疫情下的全球智能手机市场持续低迷。市场研究公司IDC预计全球智能手机出货量2020年将同比下降近12%至12亿部。
疫情影响叠加复杂贸易环境，海外市场不确定性大增，中国市场依然是头部手机品牌必争之地，华为、OPPO、vivo、小米几大品牌围绕产品、品牌、渠道多维度攻防，策略精彩。此时，也正面临4G向5G切换的窗口，市场等待着重现4G网络掀起的全民换机浪潮，而仍占据多数销量份额的线下渠道，是大厂的必争之地。
加大新品发布频率和营销力度的华为，在线下市场出手也异常凶猛，接连重金投资线下自营旗舰店，同时荣耀上半年的线下出货已经超过了电商渠道；小米提出3年专项投入50亿元，用于创新渠道投入、线下合作伙伴激励；以线下渠道优势著称的OPPO，在提升中国区的独立运营地位后，开始着手强化遍布全国的渠道“毛细血管”。但相对来说，OPPO对已有的庞大零售网络调整动作更加显现。
OPPO中国区总裁刘波此前表示：“接下来我们继续巩固OPPO渠道的纵深优势，分层分级。2020年，OPPO区县城市渠道投入将加倍，进一步提升渠道效率和规模。而一线及省会城市作为首要目标，跟随消费习惯和生活方式变化，进驻重点、核心购物中心，逐步覆盖三线及以下城市。”
在4G浪潮中，凭借爆款策略和拥有超过20万家深入乡镇的线下网点，OPPO一度成为市场份额第一的品牌。伴随城市消费行为变化，经历品牌压力和短暂低迷，OPPO正对渠道大刀阔斧改革，这也是5G来临前手机品牌集体布局线下渠道的缩影。近日，《每日经济新闻》记者实地走访了OPPO云南省的线下渠道，见证智能手机零售渠道变化风向。
疏通渠道决战5G
颗粒归仓的年代，渠道精细化运营更显重要。5G带来的红利正加速到来，真正的标志是让乡镇、农村消费者也有动力开始换机。中信证券认为，从中长期看，5G带动的换机潮仍然是高确定性趋势，疫情对于5G进程的影响只是延缓而非消失，预计2020年全球5G手机出货量达到2亿~3亿部，国内超1亿部。
5G手机市场向纵深发展，有两个明显特征：第一，用户下沉，从一二三线城市向下渗透；第二，价格不断下探。年初以来，“华米OV”四家都祭出了丰富的5G产品以期抢占市场份额，针对5G手机的价格战也比此前各方预测的更早打响。其中，小米Redmi 10X系列创下的1599元是目前业内最低的5G手机价格底线。刘波此前也表示，OPPO今年1500元以上的手机都会是5G手机。
与大众认知不同的是，云南5G手机的主力销量来源于乡镇。OPPO云南总经理曾子健对记者表示，云南45%的销量由乡镇贡献，其次25%是县城，真正市区的销量只占20%左右。曾子健指出，目前的5G手机价格段集中在2000元以上，七八月份会降至1798元，但这个价位段实际还不能触及到云南的众多消费者，1500元以下的价格会让云南省销量真正爆发。
在即将到来的5G换机潮里，线下毫无疑问是厂商们的核心战场。不过，与追求开店数量的华为和小米不同，在渠道上有优势的OPPO开始疏通遍布全国的渠道“毛细血管”，为5G争夺战做准备。
此前担任OPPO中国区销售负责人的严涛曾向记者表示：“从分销的角度看，OPPO渠道已经扎根非常深，无论大街小巷都能看到OPPO的身影，但随着大环境的升级，消费者对购物的环境、体验的诉求都发生了改变，线下店减少是趋势。未来，我们需要的是不断的优化专卖店和合作门店，通过分层、分级的方式来管理零售终端。”
目前OPPO已构建出清晰的“金字塔”渠道体系，由上至下为超级旗舰店、旗舰店、体验店和专卖店，每一个层级都有着各自的侧重点。刘波表示：“OPPO已进驻600多家shopping mall，到2020年末会进入近1000家shopping mall。”
事实上，线下渠道对客户拥有天然的黏性，并且在品牌形象树立、购物体验提升等方面具有不可替代的作用，这是单纯线上所无法达到的。一直被称为互联网营销明星的“小米”，在遭遇瓶颈期后也作出加大线下渠道的全新改变和突破。小米2019年财报显示，截至去年底，小米之家在国内经营的门店数已超过630家。此前，小米甚至在一天内同时开张20家小米之家，无论是门店数量还是开店速度，均表明了小米对于线下手机销售渠道的重视。
华为也在加码布局线下渠道。除了2015年提出的“千县计划”，近年来，华为开始爆发式向线下进军，但和其他厂商不同的是，华为是选择通过合作伙伴去铺设零售渠道，在公司高管看来，重资产的模式，对于初入零售行业的华为并不适用。“授权加盟模式是华为重要的阵地，它可以实现快速的覆盖。”华为消费者业务CMO朱勇刚表示。
据《每日经济新闻》记者了解，截至2019年底，华为在全国共拥有65000家零售阵地，其中包括6000家授权体验店。而直营店到目前仅有2家，分别为深圳万象天地店和近期开业的上海南京东路店。
此外，原本走线上轻资产模式的荣耀也开始逐渐淡化自己的互联网手机品牌形象，提出了“火箭二级增长”战略，并在线下疯狂开店。今年“渠道下沉”是荣耀抢占市场份额的主要竞争手段之一。
荣耀总裁赵明近日对记者表示，四至六线市场对荣耀是一个增量机会。“过去几年时间，我们集中在一二三线的发展，下一步，我们要逐步地向四至六线扩张。”另外，赵明还透露，2020年上半年，荣耀手机线下销量超过了线上，“去年线上线下‘五五开’，今年大概55%~60%销量在线下。”
提升品牌和运营
对过去遍布大街小巷的专卖店模式，OPPO开始进行大刀阔斧的改革。
在云南昆明市中心的大型商业综合体恒隆广场，OPPO自营旗舰店装修精致、占地颇大。整个旗舰店工作人员有13人，店长和5名销售店员外，还有一名IoT零售负责人以及6位售后员工。店内陈设除了各档手机，还有许多第三方公司的产品，例如：耳机、音响、水杯、美容仪、儿童手表等，但OPPO并不追求SKU的“百货商店”模式。记者注意到，OPPO旗舰店内的大面积“留白”显然并不是追求“坪效”，更多的是强调购物之外的服务和体验提升。
“以前我们的售后和销售是分开的，用户到店就是来购买手机，品牌和用户的关系在交易过程中就结束了，但现在，线下用户已经从单纯对产品的需求，变成了对整体、整套服务方案的诉求。”OPPO云南品牌零售部经理张磊介绍称，开业一年以来，OPPO昆明恒隆广场店的月销量已经从最开始的30~40部上涨至120部左右，而维修、增值服务对人流拉动非常大。
据张磊介绍，在云南省OPPO有近9000个售点，其中122家体专店（包括mall店、体验店、专卖店），自营为58家，加盟授权则有64家。但体验店目前的销量不足OPPO云南整个渠道体系的10%，主要的销量贡献仍然来自于经销商售点，今年OPPO会加大投入，帮助经销商提升终端形象和‘粮食’产量。
从整个线下零售业态来看，OPPO门店正在从销售型转向服务型。不过，OPPO这一轮零售终端升级背后，如何才能实现盈利是其当下所要思考的核心问题。“昆明Shopping mall的发展相对缓慢，在商场刚开业的时候，人流量并不大，单就mall店的经营来看，其实并不赚钱，我们也做好了两年内不盈利的准备，mall店布局的定位主要是为了为客户服务，提升品牌，现在我们在慢慢打造商圈，不断尝试用更多的方式去吸引人流，如一些线下直播等。”张磊说道。
小米集团总裁林斌曾表示，手机是购买频次较低的产品，如果只是卖手机，小米是不敢开小米之家零售店的。零售，必须要增加消费者的到店率，这对以手机为主营业务的厂商来说，是必须要突破的难题。
OPPO在2019年初宣布成立新兴移动智能终端事业部，截至目前，已推出智能手表、无线耳机、5G CPE等产品，今年还将发布自主品牌的智能电视，以协同手机、手表以及耳机等产品。不过，张磊告诉记者：“OPPO的IoT产品上线时间较短，目前销量还比较小，但今年会上线更多IoT产品，自有品牌占比会逐渐放大，并缩小第三方选品，最终目标是全部以OPPO自己的产品为主。”
除了进一步丰富选品外，在越来越复杂多变的线下渠道竞争中，对三四线城市及县镇来说，一线销售人员的作用远超想象，可以说直接关系到品牌的销售数字。而在线下建设强大的导购队伍，是OPPO线下搏杀的第一层防线。
启彦是一名在综合卖场工作的OPPO导购，她除了对各个OPPO型号的机型配置、功能等倒背如流外，还掌握着对用户的洞察技巧以及沟通技巧。她表示：“只要有顾客进店我就没什么压力。”而整个云南省像启彦一样的OPPO导购员多达2800人左右。同时，启彦还称，随着线下销售的不断变化，“原来我主要把这个产品推销给顾客就好了，现在是卖出产品才是服务的开始”。
长远维护渠道体系健康
当前，面对无比残酷的手机“存量市场”下半场，以及高额的线下运营成本压力，经销商也成为最直接的承受者。
中国信通院发布的数据显示，2020年1~5月，国内手机市场总体出货量累计1.24亿部，同比下降18.0%。智能手机出货量下滑形成的压力很快传导至下游经销商。
周波是一名从事手机经销10余年的商人，据他透露，目前经营的利润只是黄金时代的两成，而市场竞争压力下厂商的捆绑搭售以及压货等行为给经销商带来很大压力。“新产品刚上市的阶段，不仅价格最坚挺，利润也最为可观，基本拿到货就等同于赚钱，有厂商会有捆绑供应，比如想采购20部热门机型，必须搭售采购10部冷门机型。”
搭售给经销商带来很大资金成本。以昆明来说，一个综合型的手机卖场运营成本并不低，不算员工工资、装修成本，一家50平方米的店铺，年租金就要60万元。资金成本占用进一步降低利润率。
除了搭售，渠道乱价也直接影响经销商利润。“因为渠道区域分散、环节较多，加上各市场需求又不同，如果厂商不管控，就很容易形成价格混乱，并出现危机。”周波说道。据记者走访了解，对价格管控最严格的是OV，其他品牌相对较弱。
OPPO认为价格体系是线下渠道生命线。曾子健表示，乱价的后果有两方面，首先，经销商利润集体受损，如果不乱价情况下每部手机利润约400元，乱价后每部利润可能不足200元，甚至更低。但更严重的是消费者会对品牌产生不信任。OPPO的制度是，每月不定期组织第三方公司抽查，一旦发现乱价，会对渠道进行处罚。另外，OPPO也不断给经销商组织会谈督促控价。
曾子健认为，控价的作用和目的是让市场变简单，但同时他也坦言：“（控价）是一件很难的事，特别在市场萧条时，控价的压力和阻力非常大，但是一定要有坚定决心。”
事实上，OPPO渠道利益共同体模式对渠道控价无形中起了较大作用。OPPO在渠道上的优势之一在于，其与代理商之间的关系是非常独特的“利益共同体”。这些代理商，有些是“步步高”体系的同事，有些是OPPO的早期员工，有些相互之间存在持股关系。
记者注意到，无论是曾子健还是OPPO云南市场总监马晓瑛，此前均为OPPO总部的员工，而张磊告诉记者，这种从OPPO体系内出来的人做公司一级代理的占比达总数的八成以上。OPPO打造的渠道利益共同体制度不仅忠诚度高、稳定，也可以确保价格控制与窜货控制等管控体系能够有效落实。
随着国内智能手机市场不断变化，厂商之间的比拼早已不再局限于单一的产品、渠道、以及营销模式，其势必发展成为一场对各品牌综合实力的考验，但可以预见的是，渠道整合和重视用户体验将是厂商未来争夺市场的关键。
（文中启彦、周波为化名）
