文 |《财经》E法 殷继
编辑 | 朱弢
抛开怀疑和猜忌，苹果确实给了用户一个“真正的选择”， 从而使他们摆脱了各App隐私政策“不同意则不能用”的“绑架”。
苹果iOS14.5系统更新版本终于到来，它距离2月2日发布的首个“测试版”已经过去84天。要知道，苹果iOS14的“大版本迭代”从“测试版”到“正式版”发布也不过86天。
iOS14.5成为苹果有史以来最漫长的“小版本迭代”，这个版本伴随着互联网行业的各方角力，而获得前所未有的关注。但现在的结果显而易见，即便如Facebook、以及国内的BAT等互联网巨头，在面对“软硬兼备”的苹果限制App获取广告唯一标识符（简称IDFA）时，它们能做的也及其有限。
对于整个互联网行业而言，iOS14.5最大的改变是新增了“ATT（App Tracking Transparency，App跟踪透明度）”的功能弹窗。当用户将手机升级至这个版本后，再次打开适配iOS14.5的App时，将会看到App的“ATT”功能弹窗,要求用户作出“要求App不跟踪”或“允许”的选择。
“ATT”示例
根据国外营销分析与归因平台Singular一项针对600名iPhone用户的调查显示，约有61%左右用户将会选择“要求App不跟踪”。这意味着，App开发者无法获取用户苹果设备中的广告唯一标识符——IDFA，这将直接影响App开发者无法利用IDFA实现“定向广告投放”和“广告归因分析”。
在过去大半年时间里，整个移动广告营销行业都在迫切地在寻求应对方案，但进展并不顺利。随着iOS14.5的推出，他们只能静观这个“小小的弹窗”在限制App获取IDFA后，移动广告行业将会被如何重塑。
01
用户是“ATT”的受益方？
广告需要找到“潜在消费者”。在传统媒体时代，选秀节目往往插播的是“日用快消品类”广告；大众体育节目往往插播的则是“运动防护装备类”广告，广告投放需要在媒体受众和广告受众寻求重合。
但移动互联网时代改变了广告投放规则，找到“潜在消费者”的概率大大提高了。用户在注册、使用App时，App开发者会收集、处理用户个人信息，并且将用户进行“画像”。以便广告商可根据用户兴趣偏好，来挑选广告投放对象。而“唯一标识符”能将用户画像与特定用户或设备“绑定”起来。
用户画像的各类标签，例如：性别、年龄、手机品牌、省份、爱好等
定向投放提高了广告转化效果，但问题也随之出现。例如：用户在短视频App刚刷完宅舞视频，转而电商App就推送“洛丽塔长裙”广告，不免让用户感觉“隐私被侵扰”。再加上近些年，App违法违规采集、处理用户个人信息的事件频发，直接导致不少用户对于定向广告颇有怨言。
App开发者往往会声称，定向广告有助于提高用户广告体验并提高社会福祉，自身是依照“合法、正当、必要”等原则进行个人信息的采集和利用。但如果深究其合法性来源，他们往往会强调，用户在首次打开App时，对弹窗的隐私政策已经“主动点击同意”。其中，包括对于诸多唯一标识符的授权采集，苹果的IDFA也位列其中。
苹果iOS14.5系统版本中推出的“ATT”实现的是，将用户的“同意动作”从冗长的App隐私政策独立出来，将是否授权App采集IDFA作为单独动作。
那么“ATT”能改变什么呢？如果用户想免于App展示的广告打扰，那么“ATT”将会让他们失望。“ATT”不能使App展示的广告数量减少，只会降低“广告相关度”。当然，对于用户而言，不可避免产生新的问题：同样数量的“低相关度广告”会不会也成为新的打扰？
但至少目前来看，苹果给了用户一个真正的选择的权利，即：由用户自主决定是否让App开发者获取IDFA来“跟踪”自己。
至于该如何提高“用户的广告体验”？现在恐怕真得成为App开发者所要考虑的问题了。
02
“ATT”让谁更难受？
为应对苹果IDFA新政，字节跳动、阿里巴巴、腾讯三家国内互联网巨头，共同加入中国广告协会联合中国信通院推出“互联网广告标识方案（简称CAID）”，企图通过自建“设备唯一标识符”来避免触发“ATT”弹窗，实现类似于IDFA的功能。
那些在App率先植入CAID,在提交App Store审核时被苹果发现同时警告，根据苹果最新的《用户隐私和数据使用》常见问题解答，苹果再次重申了自己的态度：
Q：哪些设备标识符或数据受到“ATT”的约束？
A：用于实现广告投放、评估以及数据共享，使用App数据或结合第三方数据（包括App中植入的SDK）来标记特定用户或设备的标识符，包括但不限于：设备广告唯一标识符、会话ID、设备指纹和设备图谱标识符，都需要通过“ATT”来获得用户的同意。
苹果决绝的态度宣告了CAID方案破产，此举预估将影响中国近2000亿元的互联网广告业务。此外，行业专家纷纷预测，苹果此举将导致移动广告营销行业的“马太效应”进一步加剧。
回归“跟踪技术”的探讨，实现“精准广告投放”和“广告归因分析”，依靠唯一标识符作为“绑带”与特定用户进行关联。对于那些互联网巨头而言，无法通过用户授权获取IDFA这一“设备唯一标识符”，但巨头们至少还有海量用户的“账号ID”来进行应对，只不过当这些“账号ID”应用于自家生态以外的App，不如IDFA实现的“跨屏跟踪”的效果来得好。
苹果“ATT”对“BAT”各自造成的影响是不同的。对阿里巴巴和腾讯而言，各自依靠在电商、社交领域已获取的海量活跃用户，再加上多年“合纵连横”建立起的生态联盟，能够在使用IDFA受限时，依靠海量的“帐号ID”和生态伙伴间的数据合作进行应对。但对字节跳动这个“新巨头”来说，“ATT”短期内对它造成的影响可能会是最大的。
在阿里巴巴公布2020年12月份季度业绩中，核心商业收入占总营收的88%。它的核心商业分为六大板块：中国零售商业、中国批发商业、跨境及全球零售商业、跨境及全球批发商业、菜鸟物流服务、本地生活服务。其中，中国零售商业为“重中之重”，阿里巴巴主要收入依靠“售卖平台广告”和“抽取交易佣金”。对阿里巴巴而言，苹果“ATT”带来的影响可能仅是伤及皮毛。
从腾讯公布2020年第四季度业绩来看，增值业务（主要为网络游戏和数字内容）占比约五成，金融科技及企业服务占比约三成，网络广告约占二成。其中，腾讯的网络广告收入一部分来自“移动广告联盟”投放“精准广告”的需求带来的增长，这部分业务依赖IDFA这样的设备唯一标识符来实现。
虽然苹果限制IDFA获取会对腾讯造成一定影响，但凭借微信和QQ两大国民级应用聚集的海量用户账号ID，通过算法优化和生态伙伴之间的数据合作，可以弥补因无法获取IDFA造成的定向和归因造成的精准度损失。更何况，网络广告并非腾讯的主营业务，对其造成的影响也整体较小。
但对于字节跳动而言，恐怕造成的影响将是最大。2019年，根据咨询公司R3数据，字节跳动已经超越百度成为中国第二大数字广告服务提供商，市场份额达23%，仅次于阿里巴巴。根据2020年末多家媒体援引的一份《字节跳动专家会》文件显示，在2020年，字节跳动广告营收将达到1750亿元。字节跳动2020年营收或将达到2390亿元，接近2400亿元。
根据这些资料推测，广告营收预估占字节跳动整体营收的七成，近三分之二的收入来源依靠抖音带动。抖音以“夺人心智”的算法推荐实现全球爆火，再进而衍生出“信息流广告”、“直播电商”等业务，它关键的“千人千面”算法离不开对于用户的精准定位，而“唯一标识符”正是绑定用户画像的关键。
现在，抖音日活跃用户数约7亿，它同样拥有海量用户账号ID，可以通过算法优化弥补因无法获取IDFA造成的定向和归因造成的精准度损失。但正因广告营收在整体营收中占比过大，即便是细微的精准度损失也可能造成巨大影响。与此同时，字节跳动目前还没有像阿里巴巴、腾讯那样，拥有足够多的生态伙伴，可以通过数据合作来进行有效应对。
但从长远来看，BAT等国内互联网巨头也可能因苹果“ATT”而受益，因为限制App获取IDFA对中小广告商造成的影响最大，最终导致广告主纷纷选择走向那些有能力以其他方式实现“定向广告投放”和“广告归因分析”的巨头。
03
苹果“立法”将重塑在线广告业
Facebook去年通过“大字报”的方式，在《纽约时报》《华尔街日报》和《今日时报》向苹果的IDFA新政表示抗议，Facebook声称，苹果此举侵害千万个中小企业的利益。同年10月，法国在线广告商就苹果“ATT”向法国竞争管理局提出投诉；近日，德国广告联盟向反垄断监管机构投诉苹果这类做法涉嫌垄断。
但在中国，还未听到哪家企业敢公开向苹果表示不满，以及要求监管对苹果进行反垄断审查。面对“软硬兼备”的苹果，中国互联网企业普遍以“人在屋檐下”的生存哲学应对。
2021年1月，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在线上的“计算机、隐私和数据保护会议”（Computers, Privacy, and Data Protection conference）上发表讲话。库克称，“如果一个企业是建立在误导用户、利用数据、根本没有选择的基础上，那么它不值得我们赞美。它应该得到改革。”
如今，全球的iPhone活跃用户超10亿。苹果通过把持着“硬件制造”和“系统生态”的“两扇大门”，可以独自建立规则并且要求App开发者遵守。剖析“ATT”带来的行业恐慌，更深层次地是App开发者对于苹果把持“游戏规则”的恐惧。现在，“小小的弹窗”就足以重塑移动广告营销行业的格局，没人能预料到苹果下一步还会做些什么。
当法律无法规制技术的细枝末节时，由苹果这样的生态规则制定者“立法”，看起来是种有效的方式。但无法回避的问题是：谁来监督苹果？
随着苹果iOS14.5的推出，不少匿名消息源称，苹果此举旨在于建立有利于发展自身广告业务的规则。目前这样的消息尚未被证实。假如苹果此举真的是为实现“自我优待”，那么对它的指责无可厚非。
抛开怀疑和猜忌，苹果确实给了用户一个“真正的选择”，从而使他们摆脱了各App隐私政策“不同意则不能用”的“绑架”。
