移动市场进入“后喻时代”

发布: 2010-04-21 23:43 | 作者: | 来源: | 字体: 小中大

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　　根据生产力发展水平和贫富程度，世界上的国家被分为发达国家和发展中国家。由于发展中国家大多在南半球，所以通常被称为“南方”；发达国家大多在北半球，通常被称为“北方”。在移动通信领域，“南北”差异的情况同样存在。以欧美为代表的发达移动通信市场一直引领着世界电信业的发展风向，而作为后来者的新兴移动通信市场则奋力追赶。而今，“南北”差异尽管依然存在，但是绝对的优势和绝对的劣势已经越来越模糊。相反，由于新兴移动运营商在诸多方面颇有创新心得，且善于在小处制胜，而今反而成为“北方”同行的学习对象，这似乎也说明移动通信正进入一个长辈向后辈学习的“后喻时代”。

　　一名渴望得到手机的非洲儿童正使用泥制作的手机

　　■ 名词解释：后喻文化

　　社会学将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。互联网兴起后，青少年由于在数字技术、流行文化、时尚休闲等方面具有特殊优势而拥有了超越前辈的话语权，虽然仍然接受父母的教导，但同时在许多方面却能够对父母进行文化反哺。“后喻时代”的主要特征是知识的更新换代非常迅速，经验变得不是很重要。所以，年轻人成为社会的主导。

　　长者的萧条和后辈的光环

　　在人们的印象中，欧美等发达移动通信巨头一直是全球的风向标。相比之下，近几年渐渐崛起的新兴移动运营商更像是后辈，有些青涩，有些孱弱，一直掩身于长者身后。然而，这一看法正在改变。如今，越来越多的迹象显示，新兴市场运营商正在成为同行学习借鉴的对象。

　　近日，专业调研公司Ovum特别指出，发达市场运营商应该向新兴市场的同行多多学习，而所要借鉴的领域几乎涉及方方面面，从最高级的集团战略到营销、分销、服务、终端、运营和网络设施等。Ovum认为，新兴移动市场的业务价格和利润率非常敏感，在这种运营环境下新兴市场运营商积累了大量的经验。而相比之下，一些发达市场运营商如今发现，他们所面临的市场环境同新兴市场运营商的越来越相似，经营难度与日俱增。而这也促使他们开始考虑向“南方”同行学习。

　　这听上去似乎有些意外。但事实究竟是怎样的？让我们从近期“南北”移动市场的情况来分析一二。

　　从当前的形势来看，欧美等发达移动市场的增速减缓已经是不争的事实。但以亚非和拉美为代表的新兴市场则依然保持较好的增长态势。

　　目前，发达国家电信市场已趋于饱和、增长乏力，各电信巨头很难再快速扩大营业收入，进而导致业绩增长比较迟缓。在这些竞争十分激烈的成熟市场上，电信巨头要提高业绩只能通过联盟、并购来扩大规模，而其主要目的是通过合作来降低成本、提高盈利能力。法国电信和德国电信日前宣布合并其在英国的业务，就是希望通过整合销售网络、售后服务、技术支持等资源节省40亿欧元。

　　以移动市场为例，欧洲一些发达国家的手机拥有率已超过100%，再加上欧盟不断施压电信商降低收费，移动业务的利润提升空间已十分有限。无奈之下，各移动运营商不得不从增值服务入手，以此来提高移动业务的盈利能力。苹果iPhone手机进入欧洲市场时基本不卖裸机，通常客户要与移动运营商签订包月或固定包费合同才能获得，就是一个很好的佐证。

　　欧洲电信与视听研究所(Idat)2008年的数据显示，发达国家电信市场的增速远不及新兴国家。北美和欧洲的电信市场年增速分别为2.9%与3.4%，而亚太地区电信市场增速为6.2%，拉美地区为10%，非洲及中东地区的增速更是高达13.5%。相关数据显示，目前印度的手机拥有率约为30%，而非洲的马达加斯加仅为18%。

　　另有分析机构预计，在未来5年内，预计中国和印度移动市场的增长势头仍然不会减弱。到2013年，中印地区的移动服务普及率将达67%，尽管这个数字是2007年的两倍，但却低于除了非洲之外的任何地区。很显然，中印地区是一个人口增长迅速、十分庞大的移动通信市场。

　　在未来5年内，非洲将是继中印地区之后移动服务增长速度第二快的地区(2013年普及率将达到54%)。过去，国际运营商对非洲市场一直没有给予足够的重视。但最近，该地区极低的手机普及率已经引起了运营商的极大关注。因此，各大运营商对非洲地区的投资开始快速增长，非洲市场的竞争也日趋激烈。预计在未来5年内，非洲地区的移动通信市场将开始起飞。

　　亮点 1

　　看利润，不看ARPU

　　“长者”最应该向后辈学习的是，要认清利润是运营商的核心追求，而非ARPU(平均每用户收入)。

　　对于ARPU，业内的人并不陌生。它的意思就是平均每位用户花在通信业务上的费用。近年来，ARPU一直被电信运营商视为核心指标之一。特别是许多移动通信运营商，花费了大量的时间和资金要提升ARPU。而许多分析师和投资者也都将ARPU视为衡量运营商财务能力的一个重要指标。

　　但是近来对于ARPU的质疑越来越多。有观点指出，ARPU本身存在一定的偏颇性，运营商应客观看待这一指标。首先，ARPU的计算是一种最基本的数学运算模式，即用总收入除以产生这些收入的总用户数。这样得出的结果是静态的，并没有反映出用户消费习惯的动态变化。其次，尽管运营商不断努力，但是ARPU却在下降。一方面是因为传统语音通话量不可避免地正在下降，另一方面是一些质量相对不是很完善的通信手段目前都是供人们免费使用的。由此造成的结果当然是直观的ARPU下降，但这并没有反映出一些附加领域的额外收入。

　　从这方面来看，新兴市场运营商的做法确实很务实。由于新兴市场用户普遍ARPU较低，因此运营商同欧美同行相比反而没有太看重ARPU。尽管市场上存在大量低ARPU用户，但新兴市场运营商一直积极发展用户，争取通过规模效应获得更多的利润。

　　随着竞争压力的增加以及收入持续下滑的影响，发达市场运营商正面临和新兴市场运营商一样的难题——如何从低ARPU的用户身上获得最多的利润。这可能令本已穷其心力缩减支出的发达市场的运营商再度咬紧牙关节支。另外，“长者”们可能会进一步通过外包的方式达到节能增效的目的，并会力图从低支出的用户身上获取更多的利润。

　　亮点 2

　　务实，是一切的基础

　　对于一家企业来讲，务实，似乎更像是一个泛泛的口号，无处下手。但这却被认为是新兴市场运营商最值得同行学习的一点。他们以务实为准则，无论是什么决策，都以维持或是提升利润为基础。同成熟市场相比，新兴市场上的运营和系统外包、网络共享行为更多。发达市场运营商似乎更愿意将一切的运营和维护掌握在自己手里，但是所需的成本也是巨额的。在新兴市场，许多移动通信运营商已经意识到，如果能实现成本节约效果，那么网络掌控的重要性也就可以让位了。总的来说，无论做什么决定，新兴市场运营商的出发点都是要对公司盈利有好处。

　　还记得去年年中，美国第三大电信运营商Sprint Nextel宣布将移动通信网络的部分管理和维护工作外包给爱立信。此后数年内，Sprint将向爱立信支付20亿美元的服务费用，Sprint也因此每年可减少20%的运营开支。尽管这看似只是一则普通的消息，但是却是美国运营商放松网络控制的一个标志性事件。该交易的意义并不仅仅在于成本削减。之前，美国电信运营商一直愿意自己管理所有的网络日常运营，但是在欧洲和亚洲，运营商外包网络的现象越来越普遍。Sprint的交易开了美国运营商外包网络的先河。这也是美国巨头向亚洲同行学习的一个典型事件。