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只要拥有一部手机，轻松点击按键，就可以随时随地体验网上购物的快感，而不需要“固定”在电脑旁边——这便是移动电子商务。
自2007年开始，中国移动部分省级子公司开始探索开展移动电子商务，其中广东移动率先推出了自己的移动电子商务平台——移动商城。
“推出近两年的时间，移动商城的交易额呈倍数增长。”广东移动商城一负责人告诉记者，越来越多的用户开始习惯利用手机购物，相当一部分是互联网上的消费群体。
对于传统的互联网电子商务，这或许是个颠覆性的信号。
上述广东移动商城负责人认为，互联网时代电子商务的消费市场已然形成，下一步将是摆脱“线”的束缚：“无疑，移动电子商务将代表着这个产业的未来。”
运营商“试水”
在移动电子商务的竞逐赛上，运营商无疑是个领跑者。
“我们发现越来越多的移动客户有用手机购物的需求。特别在时尚、高端用户群中，表现得特别明显。”广东移动商城负责人说这是2007年推出移动电子商务平台的初衷。
从移动商城的客户结构亦可见一斑。据记者了解，在移动商城的用户构成中，“全球通”用户占绝大部分份额。
“部分商务人士对便捷省时的购物方式有着强烈需求，而利用手机购物无疑能最大程度地满足上述要求。”上述人士分析。
移动商城最早从手机电影票、手机彩票、图书音像等开始经营，其中使用手机购买电影票、彩票等的销量占比超过50%——这与互联网电子商务的热销产品结构呈现明显差异。
“这与移动商城运营之初，手机支付便利性有关。”上述广东移动人士认为，随着服装、数码产品、母婴产品等陆续“进驻”移动商城，电影票销售的比例将逐渐缩小。
有别于互联网电子商务，移动商城在支付手段上充分利用运营商的优势。据记者了解，在广东移动商城上的四种支付手段：手机积分、手机话费、专用账户以及手机银行，均与运营商的另一大业务——手机支付密切相关。
据了解，目前中国移动下属20%-30%的省属子公司，均已推出移动电子商务平台，但均仅适用于本省的中移动用户，在地域上尚存限制。
“运营商的移动电子商务业务尚处在试点期间，待业务成熟后，将会逐渐向全网推广。”中移动内部一知情者透露。
背靠传统产业
广东移动地处珠三角地区，是国内传统制造业的聚集地。在上一轮金融危机袭来之际，受制于海外市场的下滑，珠三角制造业遭遇重创。
“广东制造业对外依存度过高，销售渠道单一。”有业内人士认为，移动电子商务的兴起，能够以极低的成本，极大地拓展传统制造业的营销渠道。
本报记者了解到，汕头一家保鲜盒厂商在移动商城的销售额一年超过400万，单件商品销量可达万件以上。
针对广东制造业的地域性特点，移动商城还将供应商产品有针对性地“分门别类”。 譬如阳江的小五金、汕头的玩具城等。“由于移动运营商对用户的需求掌握相对精准，在这方面运营商占据优势。”有业内人士分析。
另一方面，中国移动自身极具美誉度的品牌附加值，也为其移动电子商务平台的拓展助力不少。
“尽管从移动平台获得的即期收益有限，但很多商家依旧喜欢跟运营商合作。”广东移动商城负责人分析：“在他们看来由运营商搭建的交易平台，有着诚信的保证。”
事实上，与传统的互联网电子商务平台相比，广东移动商城有着一套更为严格的诚信管理体系。
“移动商城在售前、售中、售后、物流四个环节，都有严格的标准和规范。”广东移动商城负责人告诉记者，从商户的资质审核，到最后的物流监控，中移动实行全流程监控，“而消费者也可以通过短信形式，对商家信誉作评。”
为此，广东移动专门配备了超过60人的运营团队。此外，每个商户也有独立的团队负责。“每个商户有5到10人团队，最大商户有80人团队。”上述人士表示。
据悉，目前广东移动商城店铺数量已过百家，并与广东省超过2000多家商户展开合作。
盈利不是唯一目标
在移动电子商务的竞逐战上，运营商显然不是唯一的竞逐者。
早在2008年，阿里巴巴旗下的淘宝网、支付宝就开始“试水”移动电子商务，并推出手机版淘宝网，进军无线零售领域，支付宝亦推出手机支付业务。
此外，传统移动终端厂商也有计划涉足移动电子商务。深圳伊果网CEO郭剑武告诉记者，公司计划推出基于移动电子商务平台的MID终端产品，将交易平台入口客户端内嵌至移动终端。
“跟互联网电子商务相比，目前移动电子商务的后发优势比较明显。”中国移动一内部人士分析认为。
本报记者了解到，目前移动商城主要依靠运营商既有的推广渠道，跟各大业务品牌、营业厅、网上营业厅等进行整合营销。而在网络推广上，力度将逐步加强。
“我们更多是从公司的整体战略出发，提升用户黏性的角度来考虑。”广东移动一内部人士直言：“我们不会像做一家新网站一样去做移动商城，盈利不是我们的唯一目标。”
作者：程久龙
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