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在运营商定制领域如鱼得水的中兴通讯手机业务，现在却在花大力气做一件它并不擅长的事情———公开渠道拓展。
中兴希望，消费者不只在移动、电信和联通的营业厅里看到“ZTE”品牌的手机和上网卡，包括在中域、龙粤、苏宁、国美这样的渠道里，也要让“ZTE”随处可见。
这种推动力不光来自于中兴内部“打响终端品牌”的考虑，也源自于运营商的要求。中兴通讯手机体系副总经理、TD产品线总经理罗忠生向本报透露，中国移动已经给中兴下了指标———公开销售比例要达到7成，而走中国移动渠道的只能占3成。“客观说，要达到这个比例，我们压力很大，所以正在加速推进。”
开辟“第二战场”
猜一猜，中兴通讯手机2009年的年销售量是多少？答案是，6107万部。
这是个惊人的数字。4年前，中兴手机的年销量只有1600万，到2007年增长到3106万，2008年达到了4500万部，2009年高达6107万部，每年增速都在30%以上。
坚定的运营商定制路线，是中兴手机销量爆发增长的最重要原因。但现在，中兴转向投入大量的精力和资源，去开辟“第二战场”。
“原来大家比较少看到我们的品牌，但是现在就不同了。我们在品牌建设和渠道建设方面都会快速地推进，更多地和渠道商深入合作。”罗忠生表示，今年，中兴通讯加强了和天音通信、中邮普泰两大渠道商的合作，而天音和中邮会将中兴手机分销到苏宁、国美等渠道。
据透露，除了和天音和中邮结盟之外，中兴还和其他两个代理商达成了合作协议，“未来还会和更多渠道商进行进一步合作”。
从“咬定运营商定制不放松”，到“两条腿走路”，这一转折首先来自于运营商需求，特别是中国移动。
“移动认为，在2G时代，G SM的成功很大程度上是与渠道商通力协作达成的，3G要想成功，也必须和渠道大力合作。”罗忠生如是说。
以广东为例，从去年开始，广东移动就和苏宁结盟，手机“以旧换新”每台补贴100元，50款新品手机规模化首发，购3G补贴每台高达1800元……苏宁广州大区总经理顾伟表示，与中国移动联合发力3G市场，将促使3G手机价格下拉10%-20%，降价幅度为300元～1000元。
但在某些渠道看来，移动3G在网络覆盖上还有待加强，终端性价比也需要提升，对3G并无2G那般热情———而移动需要它的3G手机随处可见，而不只是守候在营业厅里等待顾客。
这也可以理解为何移动不断敦促手机厂商加快渠道布点。罗忠生透露，移动对中兴的要求是公开渠道销售要达到7成，移动渠道占3成。“中兴一款TD手机U 230在公开渠道卖得不错，销售比例大概占到40%以上，现在还在上升。我们的U 500，在龙粤销售也很不错。”
中兴手机下一站
事实上，早在2004年，中兴也尝试过发力公开渠道。“在2004、2005年的时候，我们有自己渠道队伍，就像过去的波导、TCL一样，中兴大概有6千多个促销员。”罗忠生说，当时采用的是中兴和渠道商两方合作的传统模式，“在这种模式下，中兴投入过大，加上缺乏经验，大包大揽之后不得不收缩”。
中移动给中兴下指标：
公开渠道要占七成
之后几年，在公开渠道上，中兴的投入大大减少。
而今重走渠道路，中兴要建构的是一个运营商、渠道商、手机商的“铁三角”架构。
中兴通讯执行董事、执行副总裁何士友认为，纯粹跟运营商合作，没有渠道的结合，在品牌和规模上终有局限；但另一方面，中兴对运营商的网络非常了解，这是其他手机厂商很难具备的核心竞争力“如果纯粹跟渠道商合作，中兴通讯的优势发挥不出来”。
长期依靠运营商定制，中兴在取得全球范围内定制合同的同时，其品牌的建设速度远远落后于其市场占有率的提升。不走公开渠道，中兴的品牌难以建立。
除了在公开渠道运作以及终端促销管理方面经验不足，罗忠生承认，渠道变革也给中兴带来了成本压力。“我们跟渠道商合作，肯定要给渠道商一些空间，所以费用确实比较多。但是这个投入是值得的。因为品牌提升了之后，议价权就会多一些，用户对你的认同也就会多一些。”
中兴的下一个目标，是保持每年35%以上的增长速度，并通过5年的时间，成为全球前三大手机商。
市场研究公司iSuppli报告称，去年第四季度，中兴通讯取代摩托罗拉成为全球第五大手机厂商，前四名依次为诺基亚、三星、LG和索尼爱立信。5家的全球市场份额分别为38%、21%、10%、4.4%和4%。
链接
中兴3G终端定制
占据近3成份额
在国内运营商定制手机中，中兴3G终端已占据27%市场份额；T D终端2009年以综合市场份额近50%稳居第一，终端出货量超过300万部，与中国移动深度合作明星机型U 210、U 100取得显著成功。CDM A终端2009年实现跨跃式增长，全年销售近1000万部。
南都记者 汪小星 实习生 李兮言
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