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21世纪经济报道 刘方远 杭州报道
核心提示：无论采用什么样的商业模式，或者提供怎样的内容，中移动所有这些举措需要解决的最关键问题都是：如何让用户成规模？
中国移动位于杭州的手机阅读基地刚刚换了一个新家，原有的办公场所已经容不下其迅速扩张的人员。
“目前基地已经有员工140多人，而在去年5月基地正式组织化运作时，只有不到40人。”6月24日，中移动手机阅读基地总经理戴和忠告诉记者。
一年时间，伴随人员数量增长的则是电子阅读市场的日渐火热。从内容提供商到硬件厂商，再到电信运营商，都有着各自整合市场、掌控产业链的野心。
背靠5.5亿庞大手机用户，中移动涉足手机阅读，给外界无限遐想。尽管如此，记者在其手机阅读基地采访，仍然感受着上上下下扑面而来的紧迫感。事实上，当中移动于今年5月5日宣布自己的手机阅读业务正式商用时，汉王、盛大、中文在线等不同类型的电子书业者，已经早早地推出了各自的电子阅读平台。
一半员工负责内容编审
手机阅读是内容产业和移动通信的结合。戴和忠表示，为了突出内容的重要性，中移动的思路是，联合产业链各方，“打造全新的、开放的图书发行渠道”，从而推动内容价值的规模发展。
其中，第一个举措就是免去流量费，以尽快吸引用户参与进来。
“以前由于流量费原因，不少用户对手机上网怀有提防恐惧的心理。”戴和忠表示，“免流量费的目的就是让用户完全不用担心这个，降低手机阅读的使用门槛。”事实上，流量费在移动增值业务收入中一直占有很大的比重，中移动此举堪称魄力。
其次，中移动在组织资源开展业务时，尤其强调规模营销。“以往的很多业务，移动并不承担营销义务。而手机阅读是中国移动的战略业务。各省移动公司都在通过各种方式，投入各种资源，推动用户的规模发展。”戴和忠说。据了解，从今年1月份全国推广以来到4月底，中移动手机阅读的访问用户数接近1500万。
在内容环节，中移动提出了“精细运营”的新思路。据记者了解，尽管依托于内容运营合作伙伴，中移动移动阅读基地仅内容编审部就达到七十多人，占整个移动阅读基地员工的一半。而内容运营合作伙伴主要负责对图书等内容的全方位审核、筛选、推荐以及精细化策划和营销支撑。
“比如结合CP的意见以及市场调研结果，把特定的内容推送给特定的用户。”中移动手机阅读基地营销策划部经理陈涤非告诉记者。
由于中移动在阅读内容方面的精细运营，其对CP也提出了更高的要求。陈涤非表示，初期对进入平台的内容提供方主要有两点限制：其一必须具有出版物发行许可证、互联网出版许可证等四证之一；第二是要求图书内容有一定的数量，一般是一千本以上，同时要保证更新速度。
4：2：4分成
据戴和忠介绍，目前中移动的平台上已经有超过50家出版社和网站作为内容提供方，主要为各大传统出版集团以及盛大文学、中文在线等数字版权机构，发布图书数量超过8万册。
在商业模式上，戴和忠说，“手机阅读采用4：2：4的分成比例，内容提供商拿四成，内容运营合作方拿两成，由基地结算；中移动在免流量费、投入平台开发、组织资源营销的情况下，拿另外的四成。”
戴和忠认为：“看一个商业模式是否合理，关键是看这个模式是否能让参与各方得到持续的发展和良好收益”。为此，中移动阅读基地也做好了初期不赚钱的准备。“今年我们光在技术平台开发上的投资就会超过一个亿。”
戴和忠指出，无论采用什么样的商业模式，或者提供怎样的内容，所有这些举措需要解决的最关键问题都是：如何让用户成规模？
用户规模难题
易观国际高级分析师方丽认为，在2009年的电子阅读市场，厂商的推动远远超出用户的需求，用户付费意愿并不高。而在2010年，由于竞争更加激烈，电子书价格下降，这会更加贴近用户需求，使得用户规模出现快速增长。
根据2010年4月19日发布的第七次全国国民阅读调查显示：网络在线阅读和手机阅读是两大主要数字化阅读方式，手机和专用手持阅读器阅读增幅最大，14.9%的国民接触过手机阅读；1.4%的国民使用其他手持阅读器进行数字化阅读，同比增长30%。
在需求增长的大趋势下，戴和忠认为，移动阅读需要通过更多精细化的手段来满足用户的需求，这样才能留住用户。
以手机阅读为例，中移动在内容运营、页面设计、用户体验等方面都做了较为详细的计划。“手机屏幕通常都不大，如何让用户第一眼就看到他感兴趣的内容，这需要我们根据自己的用户调查以及市场分析，并结合CP的意见做出调整。”戴表示。
中移动的用户调查显示，手机阅读用户的年龄层主要在18到35岁，60.9%为男性，但女性的忠诚度更高。并且使用“全球通”或者“动感地带”的用户群体也存在差别。“根据这些特点，我们能把特定的书推荐给不同的用户。”中移动人士说。
而在电子阅读器方面，戴和忠则认为，目前终端的价格仍然太高，如果电子阅读器的价格能低到1600元以下，则会带来用户的快速增长。
据了解，中移动已经联手汉王、大唐、华为等厂商推出了8款融合了TD通信模块的电子书产品，目前单款产品价格一般在3000元左右。
除了价格因素，记者获悉，目前中移动已经与一些国际品牌厂商洽谈定制电子阅读器终端。“希望在工业设计上有更多创新，让用户体验更加时尚、舒适、方便。”戴和忠说。
事实上，一些传统出版社如上海世纪出版社和中国出版社集团等也纷纷推出了自己的电子阅读器产品。不过在方丽看来，“出版社这么做并不能为他们带来直接好处，其实是在帮移动一起培育市场。”
戴和忠告诉记者，为了在初期抓住用户，移动阅读平台在对内容提供商(CP)的定价方面也做出了一定的限制，“一般建议在书价的10%左右”。据统计，我国国民每年手机阅读的花费为15.03元，52.1%的读者能够接受付费下载阅读，能够接受的一本电子图书的平均价格为3.45元。
因此，移动对电子书的定价标准在1－10元之间，按章节计算的话，则在0.04－0.12元之间。“在这个范围内CP可以自行定价，如果书特别好超出这个范围也可以，但需要同基地讨论。”戴和忠表示。
觊觎日本动漫
根据中移动手机阅读基地的计划，图书、杂志和漫画是中移动布局的三大阅读领域。“目前平台上以图书为主，杂志和漫画正在试运营。”陈涤非说。
戴和忠表示，手机阅读业务5月5日才开始正式商用，其实每一块业务都需要进一步细化。他介绍说，图书方面会从小说类向非小说延伸，并且还将尝试手机特色内容。
“现在用户是18到35岁最多，但其实35岁以上的也需要阅读，我们可以尝试推出精华浓缩版的经管类图书等，满足不同的需求。”戴和忠说。
陈涤非告诉记者，目前移动也开始尝试首发新书的模式，“已经有80本首发，主要是针对年轻人和一些当前热点的内容”。此前，首发模式在无线音乐平台上已经得到了成功的证明。
除了图书，杂志漫画也是移动阅读基地今年下半年的重点。戴和忠甚至认为，手机漫画会成为国内动漫产业的突破口。“漫画本来就是一格一格的，天然的适合手机屏幕的展现。”戴和忠表示，现在已经推出了针对杂志漫画的客户端，目前已经覆盖超过500款手机能完整地在手机上表现出漫画的效果。
据悉，去年12月份，移动阅读基地曾专程赴日本与小学馆等知名漫画出版社洽谈。“当时的主要目的是考察当地的运营商和动漫出版社的合作模式。”戴和忠说。事实上，日本的动漫在国内已经拥有大批忠实用户，如果能顺利引进，也必将带动手机阅读的增长。
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