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随着移动互联网时代的真正来临，移动商务的蓬勃发展，精准营销也迎来了新的时代——移动精准营销时代。
文/小久
去年10月的一个周末，Lisa 结束了手头的工作，像往常一样准备回家。这时手机响了，上面显示了这样一条短信：“周末ESPRIT秋装五折促销，地点：百盛购物中心地下一层。”一直酷爱ESPRIT品牌的Lisa立刻改变了晚上的安排，约了同事直奔百盛。晚上9点，她和同事拎着几个购物袋心满意足地从百盛走了出来。
或许这样的场景对于消费者来说并不新鲜，每天收到几十个短信都是稀松平常的事，但对企业来说，它所带来的影响则大得多。
就像ESPRIT，一般服装品牌在商场开辟专场促销，都需要提前预约时间、场地，费用按天计算；因此时间越长成本就越高。所以在短时间内找到大量对品牌有兴趣、有购买力的消费者并把他们都聚拢到促销现场，快速消化掉产品，就成了成本控制的关键。而ESPRIT通过短信把促销信息推送给自己的会员，一方面保证了快速告知，另一方面保证了来者的购买力。结果效果很好，短短几天就消化掉了大量产品，不仅场地成本降下来了，同时也缓解了库存压力。
从创立就一直专注于移动商务领域的亿美软通CEO李岩通过这个案例向我们解释了移动互联网时代的来临对于精准营销的意义。但对移动精准营销来说，这只是个小小的发端，随着移动互联网时代的真正到来，移动精准营销将逐渐爆发出它强大的能量。
移动互联网的到来
移动互联网其实是利用移动的网络进行数据传输、对互联网进行访问；其终端表现是多种多样的，包括手机上网、PDA上网以及笔记本电脑用移动方式上网等。移动互联网从互联网的本质来说并没有什么改变，只是从上网的方式和数据传输上有一些变化。
而移动商务则建立在移动互联网之上，它通过移动互联网来进行数据传输和信息处理，其中包含了各种移动通讯方式，来帮助企业进行运营、销售、推广等各种业务。“但是，并不是所有的移动商务都依赖于移动互联网，有一部分移动商务并不依赖于移动互联网，它只依赖于移动通信网就可以了，比如短信方式、GPS方式，这些方式和移动互联网是不交叉的，那么还有一些传统电子商务通过移动互联网在终端实现就有交叉了，因此两者是交集关系。”李岩说。
实际上，移动互联网、移动商务并不是新鲜名词，它们在中国的发展也并不短，但在2007年之前，由于技术条件、市场普及程度等原因，移动商务的使用方式主要是以手机短信为主。根据调查，有60%的企业主都首选用短信作为移动商务的使用手段，因为它价格便宜、使用方便、终端普及比较广。“这样看来，2006年以前可以看作是移动商务的初级阶段。”李岩说。
但是条件在2006年发生了变化。
首先，市场结构发生了变化，移动互联网的用户人口数量经过几年的发展，从过去的千万级到2006年底跃上了一个新台阶，达到了1.2亿，与互联网用户人口数量相持平；其次，手机终端的更新程度非常快，手机上网功能越来越普及，这种技术和产品的进步导致了使用移动互联网的人数不断膨胀；再次，按照2008年中国对奥组委承诺的3G时间表，各个运营商在2007年对3G网络的筹建必然有实质性的进展。“在这种情况下，技术条件具备了，政策条件具备了，终端数量也具备了，市场环境也好了，可以看出移动互联网已经是继短信之后又一个成熟的技术领域。”显然，李岩对移动互联网的前景非常乐观，“我们相信将来的互联网就是移动互联网，这个趋势将来会成为互联网的通行状态。”
打破移动商务的障碍
移动互联网的发展直接促进了移动商务的蓬勃，但对企业来说，他们可能并不关心移动互联网的技术有多高难，而更关心移动商务的使用体验。曾经有人把“上网贵、上网慢、上网体验差”比作移动终端上网的“三座大山”，这成为了企业进入移动商务的巨大门槛。
但随着运营商不断下调资费以及3G的逐渐明朗，“上网贵、上网慢”都已经有了解决方案，而“上网体验差”则迟迟没有答案。
“就以手机为例，手机终端和PC终端访问有很大的不同，PC 的操作系统一般只有几种，而浏览器也很有限，因此你不论怎么编网站的程序，大家所看到的网页几乎是一样的，没有明显的差别。而在手机领域就相差很多，每款手机都有自己的操作系统，每个操作系统都有自己的WAP浏览器，因此在访问网页的时候就造成了每个手机用户所看到的页面都不一样，可能用大屏手机看有文字有图片，用一个小屏手机就看不到文字了，或者乱码串行。这样的话，要想用户有比较好的体验，过去的方式就是针对主流的浏览器和操作系统，逐个开发一套独立代码。”李岩说，“但是，这很明显会造成大量的成本浪费，而且这样的高技术门槛不是每个企业都可以使用的，即使使用了，维护成本也非常高。”
因此，为了解决这个问题，2006年亿美软通与国际领先的技术厂商合作，引进先进的自动适配技术，用于无线网站建设，用户通过.m.cn的网址访问进去，系统就会根据终端的具体型号把代码自动运算（代码迁移），自动调转到适合终端显示的页面，这时，无论用户使用移动状态的任何设备，都可以流畅地访问网页。
李岩把这称为是“一个巨大的变化”，在他看来，这项技术“打开了企业通向移动商务的大门，越来越多的基于移动互联网的商务应用会蓬勃发展，用户以前所想象的各种移动商务的实践都将变为现实。”以前因为上网体验差，移动商务“移动不起来”，而现在，“这个障碍已经被我们搬开了。”他不无自豪，“即将到来的3G时代将把电子商务推向一个新的台阶，亿美提出+M合作模式，倡导各种合作伙伴共同推进中国企业普及移动商务应用。”
精准营销的新时代
每一次技术进步都推动了营销理念的发展，正如移动互联网技术的进步也使得精准营销变得更为现实一样。
过去的精准营销所使用的数据库是通过直邮或在计算机上整理的方式来完成的；后来出现了互联网，精准营销可以通过动态的在线数据库及时收集信息，有主动的投放和被动的检索、许可等；而到了今天，移动技术则造成了比以往任何方式与消费者的对位关系都更紧密的关系。“因为每个人使用移动技术，就是为了随时、随地、随身的使用，反过来，通过这种方式跟人的沟通就是最紧密的。”李岩说，“移动精准营销将创造精准营销的新时代。”
在这个时代里，技术发展使得人们的四种身份得到了统一，一个人的通信身份、自然身份、交易身份和支付身份有了统一的平台，这种商业模式上的变化，为企业的精准营销发展提供了广阔的空间。主要体现在：第一，与消费者的沟通非常紧密；第二，扩张了沟通的范围；第三，实践了以前很多营销不能实现的技术特征，如位置定位、身份识别；第四，一对一的营销更加个性化了；更重要的是，它可以造成营销和交易的统一过程。
亿美软通接连几年都在全国十几个城市举行了大规模的巡讲，在与用户的接触中，李岩发现很多用户对于移动精准营销的理解还仅仅停留在发送短信的认识上，这也让他感到了教育市场的责任。但无论如何，“我们相信2007年是以移动互联网技术为代表的中国移动商务的新时代，是中国移动互联网时代的元年。”李岩目光坚定。
