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中联通3G发展初期成功的关键：聚焦时尚、商务、高端人士，围绕核心商圈、中高端社区等构建3G渠道；借力战略终端树形象，普及型终端上规模；初期引入高数据、高语音套餐
■中国电信集团广州研究院
韩海潮
中国联通3G发展呈现良好势头。最新数据显示，中国联通3G用户8月增长超过百万，达到101万。截至8月底，中国联通的3G用户总数为951.1万户。
2009年10月，中国联通在全国285个城市积极启动3G业务，企图以全新的运营理念和经营模式，扭转2G市场的被动局面，改写3G市场竞争格局，经过一年的发展，中国联通3G优势开始显现，3G用户呈现高ARPU、高收入贡献率、低离网率、低佣金等特征。
四方面发力推动3G发展
中国联通提出规模有效发展3G市场，力争三分天下有其一的战略目标，聚焦中高端客户，通过渠道先行、终端、资费驱动等拉动规模，通过流量经营、服务维系，实现有效益发展。
市场定位于时尚、商务等中高端人士。3G用户主要集中在互联网时尚用户、中高端大众用户、上网卡用户等。这部分中高端人群，主要聚集在核心商圈、IT商圈、手机商圈、中高端社区以及商业楼宇等。
中国联通的3G用户重点定位中高端客户群，通过设置较高的资费门槛有效区隔2G用户，对目标客户群聚集区域深度嵌入，保证网络覆盖、渠道部署、人员配备。
流量经营提升用户ARPU，促进有效益发展。中国联通对存量用户按流量细分，精准推送不同应用，以提升流量，增加客户价值。例如，针对30M以下低流量用户，重在辅导应用，培育使用习惯，对于30－100M的中流量用户主打应用优惠，延长在网时长，对于超过100M的高流量用户推广视频等多媒体应用。对新增用户根据入网时点开展接触点体验营销，赠送体验卡，手机预置软件，从源头抓起培养消费者使用习惯。
六统一管理、组织架构调整等基础保障。中国联通实施六统一管理，即统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策和统一服务标准，以迅速打造联通新形象，避免各省各自为战。从目前市场反馈看，六统一管理效果显著，尤其品牌及包装的统一，但在一些合作渠道以及大卖场中六统一政策的执行力还明显不足。
中国联通整合前端部门，将市场部、个人客户部和家庭客户部精简为市场部和销售部。
渠道、终端、套餐三大关键举措拉动规模发展。中国联通审时度势，全面拓展3G渠道，套餐全面覆盖客户群以及构建高中低各档次的终端战略体系，促进3G规模发展。
渠道先行：围绕重点目标客户群聚集区，中国联通定位手机卖场、手机连锁为主渠道，利用3G手机产业链的优势进入手机主流渠道。
终端拉动：战略终端借力树形象，普及型智能终端上规模，专用终端获取偏好人群，周期发布新款营造入网高峰；把终端商诺基亚、联想发展为推广合作伙伴和新渠道。
套餐驱动：引入期主打高数据、高语音资费，成长期逐步向语音扩展、向低端扩展。
借3G改变原有2G困局
中国联通2G市场经营以低价主打、低端客户群为主，导致竞争力薄弱，且呈现出2高2低的经营困局，用户ARPU仅42元／月，收入贡献率较低、离网率高、佣金高，用户大进大出，高端用户仅占8%左右等。
面对2G经营困局，中国联通转变经营思路，积极启动3G市场，避免3G经营2G化，通过组织架构调整、六统一战略管理、终端、渠道、资费等关键策略经营，有效改变原有格局。
截止到6月底，中国联通3G用户累计达到756万户。3G用户质量较高，其中手机用户占比较高，ARPU值约134元，3倍于2G用户ARPU值。
三大举措是初期获得成功的关键
渠道广覆盖：立体3G渠道，区域门店分类管理。中国联通建立了以实体营业厅为核心、电话、电子、直销等为补充的3G渠道。在实体营业厅方面，中国联通改建原有2G营业厅、选址新建自营厅，并大规模扩大省级连锁和地市级连锁社会实体渠道。除此之外，大力发展电话渠道、电子渠道、集团客户直销团队、3G社会专员等补充渠道。从目前发展的效果看，社会渠道是3G用户的发展主力，同时，连锁渠道又是最为关键的推动力。
中国联通围绕重点目标客户聚集区域，设置了商圈门店、大型超市／IT／手机卖场、商业楼宇、社区园区商圈门店等。针对商务商圈，以3G业务为主宣传和推广，门店面积小，突出3G终端陈列，强化体验式营销；在大型超市／IT／手机卖场，以3G终端销售为推动点，吸引高素质社会渠道，尤其是大中型手机销售渠道合作；在商业楼宇门店，针对商务人士工作的工业商圈，延伸和补充渠道覆盖；社区园区店以3G加宽固融合业务为主，开展全业务经营。
3G套餐全渗透：由数据向语音扩展、由高端向低端扩展。
3G发展初期，设置了96元至886元的17款高数据、高语音套餐，其中语音和数据比73，期望以语音消费习惯吸引入网，逐步培育数据消费。相对移动最低5元包月，电信最低80元包月，中国联通设置最低96元的较高门槛，目的在于以高资费套餐获取优质客户，改变原有2G用户ARPU低，质量差的情况。
成长期，为了改变发展放缓的态势，刺激用户规模发展，中国联通降低门槛，增加36元数据套餐、96元iPhone套餐，将66元学生套餐并入3G基本套餐面向所有客户推广，同时增加以语音为主打的3G基本套餐B，分为66元—186元共五档，将数据与语音7：3的比例调整为3：7，以增强3G套餐竞争力，吸引更多的用户入网。
从目前发展的效果看，3G用户主要集中在66元和96元套餐，126元以上的高端套餐用户占比较少。
战略终端拉动：借助iPhone和乐phone争夺高价值客户，普及型智能终端拉动客户规模上量。相比移动、电信，中国联通拥有WCDMA成熟终端优势，它具有自然增长性，也是联通3G大发展的最关键要素。纵观中国联通终端布局，构建了以iPhone、乐Phone为代表的中高端战略终端、为获取中端用户的普及型智能终端、规模上量的普通定制终端的终端战略体系。
中国联通借力iPhone树高端形象，将3G广告以iPhone承载，吸引高端和时尚人群。同时借力联想及其渠道推广乐phone，目前，全国销售了4万台，但70%的销售量来自于自有渠道。
依据三层终端战略体系，中国联通设置了不同的终端补贴标准，建立了不同终端层次下，补贴系数与套餐为中心的补贴制度。例如，普通定制终端，实施0.4倍预存6折购机优惠。
中联通聚焦时尚、商务、高端人士，围绕核心商圈、IT／手机卖场、中高端社区、商业楼宇等接触点，构建3G渠道。借力战略终端树形象，普及型智能终端上规模。初期引入高数据、高语音套餐，成长期向语音扩展、向低端扩展。
