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在激烈的市场竞争中，品牌的作用越来越突出。对于国内几大运营商而言，又该如何运营自身品牌体系，提升竞争力？
■本报记者 廖鸿翔
中国的运营商面对不断下滑的ＡＲＰＵ值，面对愈演愈烈的价格战，应该从哪里找寻“蓝海”？法国电信按照“企业品牌－客户品牌－业务品牌”并且辅以服务品牌的形式建立了完整的品牌体系。沃达丰通过“Ｖｏｄａｆｏｎｅ ｌｉｖｅ”与客户建立良好的关系。全球运营商都在关注，打造品牌。这是一条中国运营商可以借鉴的经验。针对如何建设企业品牌、客户品牌和业务品牌，本报采访了英国剑桥大学博士，北京邮电大学教授、博士生导师，信息经济与竞争力研究中心主任曾剑秋。
记者：企业品牌与业务品牌、客户品牌之间有着怎样的关系？
曾剑秋：企业品牌与业务品牌、客户品牌之间关系非常密切，它们是一种相互推动的关系。比如中国移动作为一个企业品牌，在它的旗下，就有着“全球通”、“动感地带”和“神州行”三个品牌，它们与中国移动是相互推进、相互推动的一种关系。
记者：目前运营商在品牌建设上存在哪些问题？
曾剑秋：在企业品牌建设方面存在一些因政策性原因造成的失误，如吉通品牌的消失。吉通品牌是花费了很长的时间和很多的资源才树立起来，但是在电信改革重组的时候，它与网通合并，此后吉通的品牌就消失，这是比较遗憾的。
而铁通品牌的更名也不是很好。铁通原来的英文ＬＯＧＯ是“Ｃｈｉｎａ ＲａｉｌＣｏｍ”，这是个响亮的的品牌，这个名字在国外是很有知名度的，也符合国际惯例。我在国外演讲时，一说“Ｃｈｉｎａ ＲａｉｌＣｏｍ”（ＣＲＣ），外国朋友都知道是在说中国铁通。但是后来更名时，把这个名字改成了“Ｃｈｉｎａ ＴｉｅＴｏｎｇ”（ＣＴＴ），从中文意义上说，“连铁都‘通’”了，就是“怎么打都能通”，确实有些意思，但是，在国外没人能明白这样的意思，现在我每次演讲都要把这品牌解释一番，结果原来品牌已经创造的价值就被浪费了。
另外，国内运营商也建立了各自的客户品牌、业务品牌，如联通就有“ＵＰ新势力”，电信则有“我的ｅ家”这样的客户品牌，还有“号码百事通”此类的业务品牌。但是对于业务、客户品牌，我们有一个比较严重的问题，就是相互模仿。目前国内的运营商在品牌建设上很容易出现跟风模仿的情况。如中国网通的“亲情ｅ家”就和中国电信的“我的ｅ家”十分类似。而中国联通的“ＵＰ新势力”更是和中国移动的“动感地带”如出一辙。运营商在品牌建设上意识不高，品牌层次分的也不好，没有从深度、广度上去挖掘，这是一个比较大的问题。
特别在品牌套餐的层次设置上还不够丰富。例如，中国移动的“全球通”目前的套餐类型就比较单一，实际上我们还可以向下发展，不仅是９９套餐，还可以有６６套餐等，应该从更多消费者的不同需求划分不同的套餐。实际上套餐丰富起来对消费者更有好处。
记者：根据现在情况，您认为国内运营商应该如何运营自身的品牌体系？
曾剑秋：我认为主要应从三个方面着手。首先是要实现企业品牌与客户品牌、业务品牌的结合，做出符合企业品牌的业务品牌、客户品牌。这必须要全盘考虑，而不能孤立的想要建立一个怎样的品牌。
其次，品牌建设要体现差异化。极具差异性的品牌，可以在消费者心中形成清晰的、丰富的品牌联想。不同品牌针对不同的用户群，需要对消费者进行层次划分，不同的消费群体有不同的消费特性，因此在品牌建设上必须考虑差异化。在产品上要加以区分，与其他运营商进行差异化竞争，在品牌上也是如此。
第三，企业的品牌建设需有前瞻性。有些品牌可能是百年老店，我们要把这样的品牌发扬光大，同时，品牌也需要不断创新，防止品牌老化。因此，品牌建设必须具有前瞻性，能够跟上不断变化的市场。
记者：3G时代的运营商需要建立什么样的品牌？
曾剑秋：实际上我们可以借鉴国外的一些品牌建设的经验，包括和黄的“３”、日本ＤｏＣｏＭｏ的“ｉ－ｍｏｄｅ”等，虽然这些成功经验在某些因素上是我们国情不曾具有的，但是通过学习和创新我们也可以开创出自己的模式，建立自己的成功品牌。
