在蓬勃发展的欧洲直播卫星电视业内，英国BSkyS公司拥有的直播卫星系统，被认为是欧洲乃至全世界成长快速、交互式电视发展最早、运营最为成功的直播卫星电视平台。目前，有760万户英国及爱尔兰家庭的1700多万观众，通过这个付费数字电视平台，选择收看电影、新闻、娱乐、体育频道和各种交互式服务。
市场成长
英国Sky TV电视台的DTH业务始于1989年，当时该项卫星直播入户服务通过SES Astra公司经营的Astra卫星传输4个频道，订户只有一万户。1990年，Sky TV的卫星直播服务进入100万英国家庭，并推出英国首个加密电视频道Sky Movies；同年11月，Sky TV与英国卫星广播(BSB)合并为BSkyS公司后，传输Sky Movies、Sky Sports、Sky News等5个卫星频道。1992年，BSkyS开始独家卫星直播英超足球联赛。1993年9月，BSkyB直播卫星系统进行14个频道的多频道“打包”并加密播出。1994年，BSkyB业务上升，再推出Sky Sports 2等4个新频道。1995年，BSkyB的卫星和有线网络订户猛增到超过500万户，并推出包括Disney Channel和History Channel的6个新频道。1996年3月，BSkyB率先在布鲁诺与泰森的拳击争霸赛上推出PPV节目，共有66万个订户购买。
1998年10月，BSkyB推出首个数字电视服务Sky Digital，将原先的模拟电视直播系统转为数字系统。Sky Digital可向订户提供140个频道的收视服务，开播30天内售出10万个机顶盒。1999年，BSkyB开展为新订户赠送小型碟形天线、机顶盒的促销活动，促进Sky Digital数字平台快速成长，仅10个月就新增120万订户；同年10月，BSkyB推出交互式体育节目Sky Sports Active，首次在阿森纳和曼联的比赛上使用，受到英国球迷的欢迎。2000年，BSkyB又推出世界上第一个交互式电视新闻节目Sky News Active。2001年，BSkyB直播卫星系统停播模拟信号，并率先引进带有硬盘录像机功能的数字卫星机顶盒Sky+，Sky+很快就成为市场新宠，当年6月BSkyB系统的DTH订户达到545万。2002年6月，BSkyB系统的DTH订户达到610万。在2003年10月Sky Digital推出5周年之际，BSkyB系统提前约3个月达到订户700万的目标。
据今年2月BSkyB公布的2004/2005财政年度中期报告，至2004年12月31日，BSkyB直播卫星系统的订户达到760.9万，当年新增订户40.1万户，特别是第4季就新增19.2万订户，市场成长非常快；同时，760.9万直播卫星订户已占英国、爱尔兰2624.9万电视家庭总户数的29%。这表明，发展势头强劲的英国直播卫星电视，正对该国有线电视和地面电视形成越来越大的竞争压力。据悉，BSkyB已确定新的市场发展目标：订户在2005年底达到800万户，2010年底达到1000万户。
节目服务
BSkyB直播卫星系统现租用SES Astra公司的Astra 2A/2B/2D(28.5°E)及Eutelsat公司的Eurobird 1(28.5°E)共4颗通信卫星，传输约420多个数字电视和广播频道，其中包括120多个付费频道、90个按次付费频道及约200个免费收看的电视和广播频道。在这些频道中，既有BSkyB的自营频道，也有第三方频道。频道的类型包括娱乐、电影、体育、音乐、新闻、纪录片、儿童、家庭、国际节目、交互式电视、PPV频道及特别节目等。
作为欧洲运营成功的付费电视平台，BSkyB直播卫星系统针对英国、爱尔兰不同地区不同收视群的需求，对420多个频道进行专业化细分“打包”，节目包分为Sky World、Sky Movies、Sky Sports、Sky Family、额外付费频道等若干种，分别向订户收取13.5～41英镑的月收视费。据悉，BSkyB户均年收视费目前为380英镑，预计2005年将会达到400英镑。
迄今BSkyB尚未开展高清电视业务，但发展最早、富有创意、形式多样的交互式业务堪称一大特色，并成为其市场快速成长的驱动力之一。借助于Pace公司研制的硬盘机顶盒Sky+，订户可以创建自己的电视节目单，自主决定收看哪些节目及何时收看这些节目。同时，订户还可以享受其他丰富多彩的交互式服务，如互动体育、互动音乐、互动竞猜、互动购物等。通过这种交互式服务，用户可以暂停正在播出的节目，还可以收发电子邮件、查询银行帐单、订票、购物、玩游戏，甚至是选择体育赛事直播中不同机位的镜头，以及进行投票、博彩下注、个人理财服务等等。据BSkyB公司公布的最新数据，至2004年12月底，拥有Sky+机顶盒的家庭用户增加到64.2万户，而订购交互式电视服务的家庭用户已超过360万户。
业界专家指出，在直播卫星电视中引入交互式服务将带来三大好处：一是促进了节目的差异化；二是增强了观众对DTH服务品牌的忠诚度，减少了观众流失；三是可以增加赢利的渠道。由此可见，BSkyB系统快速发展，交互式电视功不可没。
成功经验
10多年来，特别是近6年来的成功运营，BSkyB为直播卫星业界积累了宝贵的经验。
节目内容应精彩
精彩的节目体现了产品的差异化，这是在现今“内容为王”的付费电视时代吸引订户的首要因素。根据BSkyB的经验，对观众最具吸引力的直播卫星电视节目无疑是体育节目和电影。BSkyB称，在1992年获得英超足球联赛独家播出权之前，公司经营业绩可以说是乏善可陈，财政状况并不理想；另一方面，购买英超联赛播出权及转播车等，又大大增加了公司的运营成本。然而，这一举措却是物有所值，这样既留住老订户，也使新订户迅速增多。
除了体育节目，精彩的节目内容还体现在直播卫星电视频道的多样化，即运营商应尽可能地为所有订户提供尽量多的频道选择，从而促使用户为收看节目支付收视费。还要强调的是，包括视频点播、交互式电影节目、交互式新闻节目、交互式体育节目等交互式电视的出现和发展，进一步增强了产品的差异化，这种新型的个性化服务正成为拓展直播卫星电视市场的关键手段。有鉴于此，目前世界上运营成功的直播卫星系统，都在大力发展交互式电视业务。Sky Digital卫星平台就有75个交互式频道，欧洲各国较大型的直播卫星平台，一般也有30～40个交互式电视频道。
优质的客户服务和营销手段
节目收视费是直播卫星系统运营商的主要收入。以BSkyB公司为例，该公司2003/2004财年近32亿英镑的总收入中，近75%来自用户的收视费。但用户花钱看电视，不仅仅是被节目内容所吸引，还要看运营商所提供的服务质量如何。一流的客户服务，包括卫星电视信号稳定清晰、帐单准确无误、能提前知道精彩节目播出时间，以及平时热情准确地回答来自用户或潜在消费者的咨询等。BSkyB的一项调查显示，2003年从有线电视转到BSkyB的用户中，约有30%的用户是被BSkyB的优质服务所吸引。
正确的营销手段，是发展新订户、使直播卫星运营平台达到一定规模的重要举措。自上世纪90年代中后期，BSkyB在致力于直播卫星系统的数字化改造中，从1999年起采取了为新订户赠送基本型机顶盒、小型碟形天线及免费安装标准终端设备的营销手段，这一举措十分有效，促使BSkyB的订户数快速增长。时至今日，这项活动还在继续。BSkyB规定：对于新订户，可赠送小型接收天线和一台基本型机顶盒及免费安装；但订户交纳99英镑，可得到一台硬盘机顶盒Sky+；用户如果要获得一台高级型硬盘机顶盒Sky+ 160，则必须交纳399英镑。
规模大至关重要
由于直播卫星付费电视提供一种个性化的窄播服务，因此，必须构建一个可提供大量专业化频道的卫星平台，才能吸引更多的家庭用户。这样，尽管每个频道只能获得一定数量的订户，但平台的总订户数量及节目收视费将非常可观。2004年下半年，BSkyB直播卫星系统以420多个各类专业频道吸引了760万用户订购节目，获得约19.45亿英镑的总收入，比2003/2004财年半年平均总收入16亿英镑增加了3.45亿英镑；税前利润为3.54亿英镑，也高于上个财年半年平均税前利润的2.4亿英镑。
未来发展
欧洲高清电视发展总体上比美国、日本缓慢。但BSkyB直播卫星系统的高清电视计划已经启动。根据这项计划，BSkyB的高清电视业务将在2006年正式开展，未来HDTV节目包将包括体育、电影、娱乐、纪录片等类型的节目。据称，BSkyB的高清电视系统将支持720p和1080i两种图像格式，节目制作商和广播公司可据此作出选择。此外，BSkyB将采用先进的视频数字压缩新标准MPEG-4来传输HDTV信号。
3月2日，BSkyB在都柏林举行的DVB研讨会上宣布，选择法国汤姆逊(Thomson)公司作为BSkyB系统卫星高清电视机顶盒的首家制造商。据介绍，这种高清机顶盒的性能将与目前用户广泛使用的硬盘机顶盒Sky+类似，并可与各类电视机连接。
欧洲直播卫星系统概况
欧洲是世界上直播卫星业务蓬勃发展的地区之一，卫星DTH业务发展较快的国家有英国、德国、法国和意大利等。至2004年6月底，德、法、意三国的DTH订户分别为289万户，413万户和270万户。
与美国DirecTV及EchoStar两大直播卫星系统不同，欧洲的DBS或DTH直播卫星系统大多自身没有卫星资源，需要向卫星运营商承租卫星转发器来构建空间运营平台。根据欧洲两大卫星运营商SES Astra公司及Eutelsat公司公布的资料，SES Astra公司主要通过定点于19.2°E和28.2°E的数颗Astra卫星为30个欧洲国家提供DTH电视及宽带多媒体业务，在2004年初已拥有3640万家庭用户；而Eutelsat公司则利用拥有的5颗“热鸟”(FlotBird)系列直播卫星及Eurobird1、Eutelsat W2/W3A/W4等多颗通信卫星为欧洲、北非、中东等地区提供直播卫星服务。为了接替寿命将尽的Astra 1B/1C/1E、HotBird 1等卫星，为用户持续提供直播卫星服务，欧洲今明年将陆续发射两颗通信卫星Astra 1KR、Astra 1L和两颗直播卫星HotBird 7A及HotBird 8。另外，在印度洋及大西洋地区上空定点运行的多颗泛美卫星、国际通信卫星、西班牙卫星等通信卫星，也为欧洲、中东、非洲的用户提供DTH电视服务。
表中列出了欧洲、非洲部分直播卫星系统。在这些系统中，除了本文介绍的BSkyB系统，一些规模较大的直播卫星系统通常可提供200～300个电视频道、广播频道和交互式电视频道，而一般的系统也可提供几十至近百个频道的服务。至于各系统推出的服务，也与BSkyB系统类似。还要指出的是，尽管目前欧洲卫星直播高清电视业务比美国落后，但英、法等欧洲国家直播卫星系统推出的交互式电视业务，却在卫星业界占领先地位。
