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文/ 本刊记者 王晓慧
与“黑手机”比起来，很多国产品牌手机不仅在价格上很吃亏，即便在功能上，也没有什么优势
近期，在各电视台的电视购物时段中，手机已经成为了一个主要产品。诸多国产手机厂商加入电视购物战团，这是一个有趣的现象。侨兴移动CEO李德卫告诉《新财经》记者，国产手机的价格拼杀已经由“地面”转为“空中”，导致这种局面产生的原因，一是厂家拓宽销售渠道的需要，二是饱受“黑手机”泛滥之害。
记者从信息产业部获悉，到2006年底，“黑手机”已经侵占了近30％的内地手机市场份额，销售量约为3000万部，销售金额300亿～500亿元。由于投入成本低，“黑手机”的利润率高达100％～200％。行货手机特别是国产手机的生存空间已经受到了严重挤压。
“黑手机” 抢占低端市场
李德卫从事手机行业多年，在他的印象中，2004年以前的手机市场并非如此。“2004年以前，中国手机市场处于供不应求阶段，那时候的手机做成什么样子无所谓。很多厂家直接从韩国拿回几个机子进行拷贝，不同品牌、相同外观的手机多的恨，四胞胎、五胞胎比比皆是。”当时，国产手机厂商仅仅通过拷贝，就可以生存得很好。
2004年以后，国产手机出现全行业大亏损。究其原因，主要有两大因素造成：第一，国外品牌手机在低端市场持续发力，比如摩托罗拉、诺基亚等巨头在世界范围内大力增加低端手机的生产；第二，“黑手机”泛滥。原本一统低端手机市场的国产手机突然遭遇“李鬼”和洋品牌的两面夹击，溃败在所难免。原本同质化已经非常严重的国产手机打起了价格战，很多中国手机厂家为了追求规模和数量，加大了模仿的力度。因此，国产手机市场同质化现象愈演愈烈。
大家都在说“黑手机”，但什么是“黑手机”？既然那么“黑”，为什么还能赢得消费者的青睐，从而赢得那么大的市场份额？
细分起来，市场上的“黑手机”有几种：一是没有合法进口手续的手机，就是大家俗称的“水货”；二是用二手手机拼装的手机；三是假冒或者侵犯他人注册商标的手机。这样的手机大多价格低廉，但都没有质量保证，不能享受厂商正规的售后服务。
但是，“黑手机”价格低廉，相同型号的水货手机甚至可以是行货手机价格的一半，而假货的价格更低。据李德卫透露，与“黑手机”比起来，很多国产品牌手机不仅在价格上很吃亏，即便在功能上，也没有什么优势。国产手机沉溺于“玩概念”，并无实质的技术突破。很多消费者都有这样的想法：与其购买国产品牌，还不如少花些钱去买“黑手机”。
当国产手机将阻碍其发展的帽子扣到“黑手机”头上时，洋品牌那边却显得相对平和。诺基亚等国际手机巨头虽然也受到了“黑手机”的冲击，但增长势头却有目共睹。“黑手机”冲击的是低端市场，而诺基亚的低端手机在其产品系列中却是出货量最大的。一方面，洋品牌具有强大的品牌优势，另一方面，因其具有技术优势，高端手机的丰厚利润也确保了其霸主地位。
如今，“黑手机”的造假技术也具有了相当的技术含量，如此一来，国产手机与“黑手机”在性能、技术上似乎没有了本质区别。但从价格上看，国产手机根本无法做到“黑手机”的超低成本。国产手机将衰败的原因归于“黑手机”泛滥，是无法获得真正复兴的。
李鬼固然可恶，但如果国产手机厂商像李逵那样勇武绝伦，还怕斗不过原本就不自信的李鬼吗？
价格战，
地面到“空中”的轰炸
价格是“黑手机”的最大优势，当“黑手机”用更低的价格拼杀的时候，国产手机将战场转到了“空中”。今年以来，低端手机的价格战由地面渠道转入了电视购物，这是黑手机所不能涉及的领地。但是，问题也接踵而来。
以电视购物方式销售手机产品，原本是打压“黑手机”的一种有效途径，但现在却变为了新一轮的价格拼杀。首先，价格战被导入了电视购物，各个厂家拼命到电视上去叫卖，一再降低产品的价格；其次，电视时段的租金水涨船高，媒体与厂商之间的供求关系发生了逆转。
即便如此，国产手机厂商对电视购物这样的形式依然乐此不疲。李德卫告诉记者，“我们就做电视购物。以一款手机为例，上电视购物之前，我们两个月只卖了5000台，而通过电视购物一天就卖5000台。”相同的机型，一样的价格，用中间渠道的费用支付媒体费用，这样一来，厂家并没有增加额外费用，却能取得更多宣传和销售的效果。也正是这个原因，使得很多手机厂家选择同时与多家电视购物合作。据李德卫计算，“电视购物卖一台手机，地面一般卖三四台。”电视购物的核心目的，是把卖点传递给消费者，辅助地面销售。
除此之外，国产手机青睐这种销售方式的更重要原因在于，“黑手机”由于不能“见光”，无法涉足这个领域进行拼杀。
不能忽视的是，电视购物的周期比较短，购物节目循环往复地播放后，消费者的新鲜感会有所下降，销量也会随之下降，这是不可避免的。
正规厂商也做“黑手机”
国产手机与“黑手机”的拼杀无处不在，但是，“黑手机”又是从哪来的呢？一些不法商贩通过地下渠道经营“黑手机”，已是公开的秘密。但记者近日从某大型手机渠道商处获悉，为追逐高额利润，个别正规国产手机生产企业一边做行货，一边也在悄悄做水货，而且水货规模不小，只是最终采用两个不同的渠道走货。
这个情况在李德卫口中也得到了证实，“很多深圳、广东的手机厂商同时做行货和水货。企业不惜转很多道手，将40％的产量逃税，以此来打价格战。”看来，正规厂家生产“黑手机”，也已经是个公开的秘密。
在李德卫看来，这些手法都只能混过一时，“手机行业有三个东西很重要，一是创新的产品，二是渠道，三是品牌。品牌是国产手机的弱项，企业最初不能过多的去创品牌，只能抓前两者。”
据李德卫介绍，2004年～2007年之间，当国产手机销量呈下滑趋势时，唯独两家国产手机逆势上升，联想和CECT。“我们的产品定位总体是在中端，但具体来说是中端里面的低端，低端里面的高端。”李德卫对企业如今的业绩似乎还算满意，但是，他们又凭什么在低端里做高端？“我们主要就是凭研发策略，简单来说就是产品的差异化，没有差异化、没有创新在这个行业根本没法做。”2006年，李德卫到深圳的几个手机厂商那里走了一圈，感觉国产手机已经到了一种非同质化机子不做的状态。无论是行货还是“黑手机”的老板，大家都不敢创新，不敢越雷池一步，都在忙着打价格战。“这个行业已经很可怕了。厂商都怕做差异化，因为差异化意味着脱离渠道和大潮流。”采访到最后，李德卫已经显得非常无奈。
据记者了解，国美、苏宁、中复等渠道商都非常欢迎差异化的产品，甚至出资鼓励厂商进行差异化产品的生产，避免出现“揭下厂家标签之后，产品长得都一样”现象。2006年底，苏宁还与联想、海尔、夏新、波导、TCL等五大国产手机厂家结盟，鼓励手机产品的创新，抱团对抗“黑手机”。
