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从“联通”被注册成避孕套商标，到思科与苹果的品牌之争，电信企业的商标保护与博弈成为时下一个焦点话题。
■记者 许婷 王为民 李传涛
可口可乐CEO曾经说过：“即使可口可乐公司在一夜之间被大火烧为灰烬，它在第二天就能重新站立起来，因为可口可乐的品牌价值高达600多亿美元，这就是品牌的力量，是大火烧不掉的财富。”作为品牌的首要硬性指标，商标保护已经成为电信运营商品牌推广的重要基石。
商标奠基品牌
从近期思科诉讼苹果侵权使用iPhone商标销售手机，到早些时候联想被迫更改英文标志(Legend改为Lenovo)，以及海信、东林等7家中国企业商标被西门子恶意抢注，商标保护已经越来越成为令企业领导者头疼的问题。虽然国内运营商在国际化道路上还不及制造企业走得那样远，商标使用的国际化问题还没有表现得十分迫切，但商标的合理使用与保护已经在某种程度上引起了业界的高度关注。
中华商标协会专家委员会主任董葆霖在接受记者采访时表示，和大多数国内企业一样，运营商目前在资本运作方面集中在有形资产的投入，轻视或者忽略无形资产，造成有形资产和无形资产的脱节，同时企业缺乏商标管理方面的专职部门和人员，这些差别的存在不利于运营商进一步扩大市场。
董葆霖说，商标是企业的脸面和旗帜，商标的信誉成为企业的生命。企业为提高产品质量，降低成本，提供优质服务，进行广告宣传所付出的一切代价，以及积极参与社会公共事业，建立良好的公共关系等努力都将凝结在商标上。
但就现阶段的商标使用状况而言，运营商似乎还没有充分认识到商标的深层次价值和使用技巧。“虽然已经对公司注册商标进行了归档备份，但现阶段对商标的使用和保护还基本停留在关注有无侵权和非法使用品牌LOGO层次，究竟商标是否还能带来更大的价值还没有进行具体研究”，某运营商品牌推广负责人对记者表示。
记者在调查中发现，世界知名跨国公司对商标的管理已经做到与企业战略密切配合。以可口可乐公司为例，该公司商标经营理念是——产品是有生命周期的，市场也会根据消费需求的变化而不断地变化。一百多年来注重在商标上的投入、商标价值的积累，使得可口可乐商标保持长期稳定，同时培养了客户的忠诚度，将产品和信誉联系起来，成为市场竞争的有利手段。
两大困扰
目前，运营商的商标意识正在增强，与其他行业相比也处于较高水平，这主要表现在两方面。首先，无论在国内还是国外，运营商的商标申请量在快速上涨。电信企业进行全类注册的商标也越来越多。其次，运营商的商标保护意识也在加强。比如，电信运营商对其他行业发生的商标侵权保持密切关注与沟通，并经常性地就这些案例中揭示的问题，重新检视自身商标和品牌中的问题。
但是，目前运营商在商标使用过程中也存在着两大问题。首先，在商标注册的前瞻性上有所不足。目前，我国的商标从申请到注册，大约需要一年到一年半时间，但往往运营商只是在业务行将大规模推广前，才急急忙忙去注册，并在没有最终注册成功的情况下，去推广业务。而在申请到注册成功这段时间内，有可能出现问题。虽然我国商标法采用申请在先原则，但运营商的这一做法显然存在风险。
其次，在商标使用上，我国运营商目前还不够规范。如个别运营商对于商标中文字与图片的位置的重要性没有足够认识，导致不规范地使用商标，而如果这种不规范的情况持续，就会使得商标行政管理部门判定为没有使用其注册的受法律保护的商标，而根据我国商标法的规定，商标注册三年后不使用就会判定为商标无效。此外，在商标使用的证据保存等方面，运营商也存在一些问题。
商标保护应从机制入手
记者了解到，国内某家电信企业，在上市前夕，就发现商标被他人抢注。虽然这件事情随后被妥善处理，但是，由此而带来的问题却值得深思。
事实上，商标侵权的案例不仅是在电信行业，其他领域也同样出现。例如，同仁堂、全聚德、红塔山等发生被他人抢注的事件。因此，企业除了需要具备上述自觉、清醒的品牌战略和品牌保护意识外，还应当对个别跨国公司滥用国际知识产权规则的漏洞侵害自己商标(品牌)、损害自己利益的行为进行积极抗争，企业也需要不断提高商标意识，学习和了解商标法律法规的内容和规定，积极主动地制定商标管理制度，对商标进行全方位的保护。行业分析人士认为，电信企业的商标保护应该从以下几个方面着手：
第一，企业应设立专门职能部门，全权负责企业商标管理与决策，把制定商标战略纳入到企业的经营管理系统中。事实上，从实践经验来看，不宜将商标管理分散到多个职能部门。规模大的企业应设立知识产权部门，也可以将管理工作归并到一个综合性的商标职能部门。如白鸽集团就设立了专门机构。
第二，应建立企业内部商标管理的各项工作制度。如对商标的设计，在申请前由商标职能部门提出后，要有严格的内部审核程序，以审核商标是否有显著性和识别性。对商标的印制生产实行严格的责任制度，从而使注册商标的日常使用制度化、规范化。
第三，重视企业商标档案管理，发挥商标档案作用。企业商标档案是企业在商标注册和使用过程中保存下来的有关文件材料。企业商标档案是否完整和管理好坏，关系到商标能否切实得到有效的保护。
第四，形成企业的商标体系，增强企业的市场竞争力。企业商标体系是由企业若干个商标及其活动相互联系、相互影响而构成的一个企业整体商标的总称，并形成商标行为与经营行为统一，商标信誉与企业信誉统一，商标优势行为与企业优势统一。积极协助执法机关打击假冒侵权行为，并将打假活动的相关资料留存入档，以维护企业的合法权益。
“在商标领域，许多企业只重视利润，整日忙于生产经营活动，待自己生产或经营的商品或服务红火起来后，才发现自己辛辛苦苦创下的牌子却已经被他人抢先注册。虽然这可以通过提请注册不当等法律途径予以救济，但毕竟耗费企业的许多精力，有时甚至成为影响企业重要市场运作中的关键一环。”某法律专家表示。他认为，加强企业的商标保护已迫在眉捷。
值得注意的是，国内电信运营商在商标保护方面一直都走在前列。例如，中国电信的“互联星空”，中国移动的“全球通”、中国联通“UP新势力”等品牌都进行了严格的商标申请和注册工作。而这也将为国内电信企业发展和参与国际市场竞争奠定基础。
