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上海报道 本报记者 顾建兵
这将是一次艰难的再造。
"将中国区独立出来,目的很明确,就是在未来三到五年将重点投在中国市场。"8月2日,摩托罗拉副总裁、移动终端事业部中国区总经理任伟光在接受记者专访时表示,摩托罗拉希望不断加强在中国市场的销售。
此前不久,按照摩托罗拉总部的部署,摩托罗拉亚太区被拆分为中国、印度和南亚区,其中,中国区和印度区可以直接向美国总部汇报工作。自今年年初开始,摩托罗拉在中国和印度市场的销量都不同程度的出现了下滑。很显然,摩托罗拉希望能够通过管理架构的变革,在上述市场重新恢复生机。
在管理架构变化后,任伟光称自己努力要做的就是加快新品推出的速度,同时对销售渠道进行调整。
中国区独立
"现在可以直接汇报给总部,更透明,速度也更快了。"对于摩托罗拉的管理架构调整,任伟光坦言。任称,此前由于中国区被合并在亚太区进行管理,"很多时候中国区有需求,总部并不知道"。
在任伟光看来,一个典型的例子就是,早在中国联通发布双模手机的时候,摩托罗拉出现在采购的名单中,但是由于这笔手机订单放在整个摩托罗拉亚太区,"看起来这个市场就很小"。于是,摩托罗拉放弃了这个市场,但是,此后双模双待手机市场的销量却不断放大,摩托罗拉由此错过了大好的市场机会。
"现在中国区独立运作之后,我们就可以下大力气来推广这种双模双待手机。"任伟光表示,摩托罗拉总部希望通过这种独立运作,给地区市场更多主动权,以便增加在中国市场的销售额。
实际上,早在摩托罗拉之前,诺基亚就已经将中国区独立出来单独运作,直接向总部汇报。有业内人士认为,这也是诺基亚在中国市场成功超过摩托罗拉的一个主要原因。
在独立管理之后,任伟光表示将主要抓三件事情:一方面是产品的规划,现在中国区可以将产品的需求直接汇报给总部,这样就可以争取更多适合中国市场的产品投入;另一方面是培养更多的人才,以便及时同总部沟通;而更为重要的则是,摩托罗拉中国将加大品牌投入,让更多的中国人知道摩托罗拉的品牌。
应对销量下滑
摩托罗拉此前公布的财务报告显示,2007年上半年,摩托罗拉净亏损2亿美元,手机销量大幅下滑40%。
"中国区上半年手机销量确实也出现了下滑。"任伟光向记者坦言。这是摩托罗拉中国区高管第一次对外界承认中国区的销量出现了下滑。此前,摩托罗拉的公关口径一直称,下滑只出现在欧美市场。
相关统计数据显示,2007年1月,摩托罗拉在中国市场的占有率还有21%,到今年5月已下滑至17%。
据任伟光分析,摩托罗拉在中国市场销售下滑的原因主要是两方面:一方面是产品线断档,没有突破性的产品来冲击市场;另一方面是向渠道不断压货,导致渠道库存高企,"代理商信心不足"。
"很多人都说我们是成也V3,败也V3。"对于产品线断档,任伟光调侃道。
摩托罗拉大获成功的V3手机在全球销量达到1亿台,但是在后期,摩托罗拉为了抢占市场份额,大幅度降低V3的售价。这一方面拖累了公司的利润,另一方面也改变了摩托罗拉高端的形象。
自从V3销量下滑之后,摩托罗拉一直没有革命性的机型推出,这也直接导致了其市场份额的下滑。"主要是在修改自己的平台,希望可以推出更有竞争力的机型。"任伟光称这是摩托罗拉今年上半年没有太多机型推出的主要原因。
事实上,摩托罗拉也在不断反思V3的成败得失。与过去倚重V3一个明星机型救市不同,现在摩托罗拉希望通过一个系列的机型来冲击市场。原因很简单,依靠一个明星机型"单骑救主"的话,在这个明星机型被市场抛弃之后,整个公司的运营都会受到影响,而采用多款机型分流则可以降低公司的整体风险。
"现在国产手机的模仿速度相当快,明星机型已经很难有持续的高销量。"北斗手机网董事长谭文胜认为,目前国内手机市场的环境已经变化,摩托罗拉必须改变此前的思路,"它下滑的另一个原因是今年上半年国产手机崛起的冲击"。
"我们的后续机型一定要吸取V3的经验教训,不会将高端机型打价格战。"任伟光表示。在接受记者采访的当天,摩托罗拉发布了一款中高端机型V8。任伟光称,"公司下半年陆续会有很多好的机型推出",而他自己这段时间的主要精力也是放在选机型上。
恢复渠道信心
除了推出新机型外,任伟光称自己所做的另外一件事情就是调整渠道的库存。"过去一段时间都在调整,要将渠道的库存降下来。"任伟光说。
从今年年初开始,随着销量的下滑,摩托罗拉不断向渠道压货,导致渠道库存高企。"很多厂商面对销量下滑采取的措施就是压货,但是这导致了渠道的反感。"谭文胜表示。此前,知名手机渠道商鹰泰就是因为不堪三星的不断压货,退出了其全国总代的序列。
目前,摩托罗拉的渠道调整主要是加大直供的力度和加大对三、四级城市的销售。
过去,摩托罗拉在中国市场的渠道布局主要是围绕国代等代理商。目前,摩托罗拉在中国市场除了天音通信和中邮普泰两家国代之外,更多是针对国美、苏宁的直供模式。在三个月前,摩托罗拉宣布同苏宁电器合作,在后者的100家旗舰店中开设摩托罗拉店中店。
"现在有50多家直供商。"任伟光透露,到现在为止,摩托罗拉在全国拥有了8000多名促销人员,这些人员主要是在店中店推销。
同时,作为渠道调整的一部分,摩托罗拉还将在中国区的网站上尝试网络销售。
而在三、四级城市开拓方面,摩托罗拉在去年就宣布,要在未来两年内在中国的三、四级城市开设500家专卖店,以推动在这些新兴消费市场的手机销售。
在谭文胜看来,摩托罗拉要想让自己的销量在接下来的时间取得增长并不容易,"它不仅要面对诺基亚的竞争,还要应对国产手机今年的高增长"。来自赛迪顾问的数据显示,2007年上半年,国产手机销量7147.8万台,比去年同期增长25.5%。
由于手机设计相对越来越简单,同时更多的国产手机取得牌照加入市场,今年上半年,国产手机在三、四级城市的销量开始不断增加。目前,一些雄心勃勃的国产手机厂商已经开始在二、三级城市蚕食摩托罗拉和诺基亚的销量。这些都是摩托罗拉中国所必须面对的。
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