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当前，中国的运营商均在不遗余力地发展3G 用户，以期实现规模效应。然而，是要量，还是要质？事实上，无论是在2G时代，还是在如今的3G全业务运营时代，运营商均在发展的手段和方式上唯量而行。相关数据显示，运营商每年新发展的用户数几乎与离网用户数等同，净增用户数只有新发展用户数的十分之一或更低。随着竞争的加剧，最近两年运营商的有效发展率更是持续走低，平均有效发展率维持在5%以下。对于追求量质并重的运营商来说，在面对日益饱和的市场及全业务的拼杀时，却在量与质的博弈中严重失衡—— 用户大进大出、内部倒网日益频繁、离网率持续攀升……这一局面，亟待扭转。——编者
大进大出，谁之过？
是什么因素导致运营商有效发展不足、量与质失衡呢？
为充分把握当前影响运营商用户大进大出的因素，找准提升有效发展率的着力点，笔者利用个人微博、博客、QQ、邮件等个人交流平台向业内人士及行业外的人士开展了一次小范围的调查，共有160多人接受了笔者的调查访问，其中运营商占53.6%，媒体及其他行业人士占21.4%。尽管受限于样本数量，但我们也能够“管中窥豹”。
原因一 用户善变
目前，用户离网的要素主要有价格因素、网络感知、服务感知、工作变动等。如果单纯从用户消费行为的改变来看，其在一定程度上会促使用户最终离网，而该用户一般主要集中在低端用户或学生用户群体中。大部分中高端用户选择换号转网的几率较低，忠诚度和黏性都比较高。
原因二 运营商恶性竞争
当前，运营商普遍采用了各种促销手段来吸引新用户，其营销政策的主要特征如下：其一，只针对新增用户；其二，阶段性补贴，到期停止；其三，给予在网用户的优惠低于新用户补贴。上述特征导致老用户若想享受和新用户一致的优惠就必须更换新号码。
面向新用户的促销，往往会动摇老用户。一方面，老用户在交费或更换手机时易于接触到新入网可获优惠的宣传，新入网购机补贴的诱惑足以让很大比例的老用户考虑换号，同时换号的成本也越来越低；另一方面，对老用户存在歧视的促销政策，本身就导致用户忠诚度的大大降低，而享受过一次换机补贴的用户下次换机时会主动寻求优惠资讯，并设法再次获得优惠。
在目前的中国移动通信市场上，资费仍然是最敏感的营销要素。多项调研表明，多数用户是因为可以选择更为经济实惠的服务而离网或转网的。其中，资费敏感型用户选择内部转网的可能性更大。因为当前各运营商采取的许多促销政策仅针对新用户，而老用户不换号就没法享受相应的优惠，这就造成了大量的内部换号行为。
在笔者的调查中，一些运营商负责营销的工作人员告诉笔者，每年年底，都是运营商疯狂比拼成本的时候，也是运营商抢夺用户的高峰期，从而导致用户在不同运营商之间频繁换网。短期来看，运营商报表上新发展的用户数虽有增长，但却并不会带来收益。据业内专家测试，目前运营商的人均发展成本远高于用户的ARPU；如果用户在短期内离网，那么运营商的成本损失更大。
预付费用户的流失，不容小觑。从运营商的产品设计来看，针对目前主要新增用户的市场——高校学生市场、每年春节返乡市场，运营商主推预付费产品。使用该产品时，用户无需身份证明，入网门槛也很低，用户具有易流失性、无忠诚度的特征。再加上运营商维系手段和政策的缺失，预付费用户每年的流失在运营商流失用户中占据了较大比例，相关统计显示，占运营商流失用户总数的 60%以上。
原因三 渠道利益驱使
在“渠道为王”的时代，渠道恶意套取运营商的发展佣金，也是造成用户“大进大出”的重要原因。运营商需要采取措施，提高对于渠道的掌控力。
当前，运营商主要以发展用户数量和代收话费数量作为对社会渠道考核的主要内容。这种考核手段在市场迅速发展的初期调动与提升了社会渠道发展业务的积极性和忠诚度，但随着市场的成熟和饱和，这种简单、粗放式管理模式的弊端就开始凸显，导致合作商与运营商越发“貌合神离”。
尤其是近两年，运营商在渠道布局上的竞争加剧，社会消费环境也随之发生变化，渠道商开始承受巨大的发展压力。一方面，渠道商抱怨运营商给的补贴太少，市场饱和程度过高，放号发展及话费代收越来越难；另一方面，渠道越来越多，价格越走越低，店面租赁费用越来越高，渠道商的利润越来越薄。这导致渠道商为了维持基本的利润，就要不断地引导老用户进行倒网换号，通过新增用户来谋取自身的利益。
伴随着运营商之间竞争的加剧，渠道受利益驱使而不断根据运营商的政策变换“运营商首推率”，并利用运营商的优惠政策鼓动用户转网，以增加其放号收益。这就导致各地运营商虚增放号明显，营销成本不断攀升。目前来看，运营商只有10%～20%的渠道成本构成了有效的营销投入，而80%～90%的渠道成本是虚增成本。
三大变革留住用户
变革一 营销政策
在3G营销政策的设计上，运营商需要改变2G时代的固定思维，要秉承量质并重，减少随意营销的行为，保持一定的系统性和整体规划，使各个营销活动之间有一定的连续性和关联性。随意营销不仅起不到争取客户和保留客户的作用，反而会对品牌造成很大损伤。来自某省通信市场的一个案例可以很好地说明此问题：先是某运营商推出0元购机计划，另一运营商随后推出1元购机计划，最后一家运营商很快推出倒贴1元购机计划。这是典型的随意营销行为，本来1元的差距对购买手机的用户来说并不是决定性的，最后跟进的运营商在价格上的这种盲目跟进不仅没有达到效果，反而被用户称为“倒贴货”，对品牌造成了极大伤害，使很多用户反而放弃使用该运营商的服务。因此，良好的营销活动规划是进行离网防范的重要内容。
3G时代，是数据消费的时代。运营商在营销中需创造良好的客户端感受和资费模式的高认知率。因为用户在3G资费问题上的认识是模糊而感性的，这就要求运营商在营销政策设计上要力求清晰、透明，尤其要对数据流量的扣费方法、使用时间等与资费相关的内容认真研究。
在3G产品设计上，目前运营商主推的为后付费产品，预付费产品正在逐步推出。运营商要充分结合3G全业务运营时代特性，以融合业务组合拳为“根”，以有效发展为“本”，不断通过合约计划模式，稳定维系用户，拓展服务价值，延长在网时长；针对易进易出的人群，要不断地结合市场特点，推行手机实名制，共同抬高市场入网门槛，出台专门的维系服务政策。此外，运营商要告别2G时代单一的业务模式和重发展轻维系的发展思路。
变革二 渠道掌控
渠道是运营商用户发展的落脚点，也是营销的最末端。在3G全业务时代，运营商要根据社会渠道的特性，改变目前单一以发展量来考核佣金的管理模式，而是采用精细化的积分管理模式，综合考核社会渠道合作商各类经营中的因素。
运营商应以共生共赢为基本出发点，科学设计积分管理中的基本积分、业务净发展积分、工作响应积分等3部分积分参数。可根据社会渠道的地理位置、店面面积、合作年限、收入规模、服务功能、服务形象等基本情况设置合理的基本积分参数；按照月出账话费与上月出账话费的净增值，设定相应的加减积分值；按照合作商对运营商销售大赛、服务大赛或日常管理工作的响应表现，设定工作响应积分值。
积分管理中的各项积分考核权重直接体现运营商对社会渠道管控的导向。运营商要提高管理的合理性和科学性，做好社会渠道积分考核管理的动态跟踪分析，要根据分析结果不断优化调整和量化考核管理中的积分指标设置；要根据竞争对手情况、外部环境的变化以及公司的营销成本等因素，对各项量化的指标实施权重动态调整。运营商在对社会渠道实施积分量化考核过程中要严格执行、公平一致，向合作商公开积分考核结果，对积分制考核中的量化积分要及时考核、及时兑现，这样才能实现合作商与运营商利益的统一和关联。而通过积分管理，可实现“渠道布局合理、店面规范整洁、服务功能齐全、销售行为统一、发展维系并重”的管理目标。对渠道收入规模大、对运营商贡献高的合作商，设置规模积分补贴，调动其积极性。
采用积分考核，合作商的总收益将由三部分构成，具有一定的隐蔽、不可模仿和差异化特点，在一定程度上可避免竞争对手在“单户放号”佣金标准上的直接竞争，弥补了营销成本方面的不足。此外，可直接避免渠道恶性套取运营商佣金，避免渠道新发展用户的大进大出，提高有效发展率。
变革三 考核导向
考核是方向，什么样的考核导向就会驱使运营商选择什么样的发展模式。
长期以来，运营商一直以新发展量作为市场发展考核的重要因素。然而，如果用户净增低效，那么运营商的营销成本就会消耗过大，从而导致利润水平下降，同时还将浪费有限的码号资源，甚至间接影响到整个市场的良性循环。3G全业务时代，运营商的整体考核体系要进行变革，不能一味地追求量的突破，要突出净增的考核指标，突出量质双考核的指标体系。只有通过考核的杠杆，各级运营商才能促使发展模式的变革，才能在用户发展质量上进行不断的创新，才能真正告别重发展轻维系的固定思维。从用户的角度来看，用户才能获得更多的服务价值延伸，而不仅仅是低层次价格上的诱惑。
与此同时，运营商还要不断改善自身的网络质量，创新服务，优化管理。其中，尤为重要的是强化自身的3G品牌体系建设，提升用户对3G的感知，以此提高用户对运营商3G业务的忠诚度、满意度，从而增强用户在网的黏性，避免因用户对运营商感知缺失而离网、倒网。
(周海华 人民邮电报)
