鹿 欣 天津市通信公司数据通信局工程师
摘要：宽带的优势应包括速度和内容两方面。但目前的状况是，速度的问题已经解决，而那些传说中诱人的宽带应用却依然遥遥无期。而如果没有相应的内容服务跟上，将会大大削弱目前的市场推广力度，为了实现价值链各环节的“多赢”，服务和内容应该与网络建设同步进行。为此，天津通信提出了“视听新干线”业务发展模式，并取得良好效果。
关键词：宽带，价值链，应用，视听新干线
一、宽带产业价值链分析
宽带业务的优势包括速度和内容两方面。在速度上，宽带上网可以提供比目前普遍拨号快几十倍甚至上百倍的速度；在内容上，流媒体应用、交互视频、高速下载、远程医疗、远程教育等宽带应用足以吊起所有人的胃口。但目前的状况是，速度的问题已经解决，而宽带应用却依然遥遥无期。
网络只是一个为用户提供服务的工具，如果没有相应的内容服务，将会大大削弱其市场推广力度。服务和内容应该与网络建设同步进行。从经济收益看，宽带内容服务提供商、网络运营商将成为营利的核心，内容服务将和网络费用共同构成宽带市场主要的收入来源。
内容服务是构建宽带网络的目标，但提供宽带内容服务的成本远远高于提供窄带内容服务的成本，主要体现在以下几方面：
·硬件成本：窄带应用中，一台服务器可以承载一个中小型门户网站，而一个宽带应用项目动辄需要多台服务器；
·带宽成本：宽带应用需要占用大量带宽，网络带宽租用费也远远超过窄带应用；
·渠道成本：实现内容收费、发行收费卡需要较高的渠道成本。
一方面要付出如此巨大的运营成本，另一方面收费难使得内容服务提供商不敢轻易涉足宽带领域，造成宽带特色服务少，难以吸引用户；而较小的用户规模又导致内容服务提供商数目更少，形成恶性循环。
行业性的不振使宽带价值链上各个角色都难以赢利，其中投资最多、风险最大同时收益比重也最高的电信运营商成了最大的损失承担者。电信运营商作为宽带价值链上最大的固定资本投资者，为实现投资的保值和增值就必须为整合优化宽带价值链、实现行业繁荣和价值链各角色的“多赢”付出更多的努力。
二、天津通信发展宽带应用的思路
为了实现价值链各环节的“多赢”，步入宽带发展的良性循环，电信运营商在继续提供好网络连接服务的同时，有必要利用自身优势在内容服务提供商和用户之间建立联系纽带，既发挥电信运营商在用户群、信誉度和基础平台上的优势，又发挥内容服务提供商反应灵活和内容应用开发上的优势，带动整个价值链的运转。
天津通信出于这样的目的提出了自己的宽带应用发展思路：以应用服务提供商和电信运营商之间的合作为核心，取长补短，共同合作，完善宽带价值链，实现“多赢”。这种发展宽带应用的运营模式十分类似于百货商场，所以称之为“百货商场模式”。
在天津通信的“百货商场模式”中，“专卖店”就是各个互联网内容服务提供商（CP，ICP），负责提供各种精彩的宽带应用服务；“百货商场”就是天津通信，负责建立一个平台，完成对内容服务提供商的代收费、统一管理和统一宣传工作：“顾客”就是消费宽带应用服务的用户，通过天津通信的平台访问宽带应用服务。天津通信建立统一的宽带门户网站和内容认证计费平台，向ICP有偿提供代计费、代收费服务和对各ICP进行统一包装、统一宣传，并向天津通信宽带用户强制推出“天津热线二”页面，以最大的力度进行推广。天津通信将该“百货商场模式”业务命名为“视听新干线”业务，并于2002年5月15日正式推出。
三、“视听新干线”业务发展模式
1.对ICP的政策
“与内容服务提供商（ICP）合作、扶持ICP，丰富宽带内容，以应用促接入”是天津通信发展“视听新干线”业务的主旨。这主要从三个方面体现：代收费、IDC资费减免和用户资源共享。
向ICP有偿提供代收费业务是“视听新干线”业务对ICP最有效的扶持。其原因有二：一是目前各ICP大多是近几年刚刚成立，规模普遍不大，建立内容收费渠道需要投入大量固定成本，风险较大；二是知名度高的ICP比较少，能让顾客信任并愿意购买其收费卡的ICP就更少，天津通信将各个ICP整合成“天津热线二”统一收费，使用户更放心地消费宽带服务，帮助ICP解决了收费的“信任危机”。
IDC资费的减免大大降低了ICP的运营成本。天津通信在创业初期，为了扶持ICP和丰富宽带内容，放弃部分IDC收入，对加盟“视听新干线”的ICP实施IDC带宽租用费减免的政策。
用户资源共享能够让ICP在最短时间内获得最大的知名度，吸引更多的用户，带来大量收入。天津通信向所有ADSL用户主动推送“天津热线二”的页面，这个页面上有全部加盟“视听新干线”ICP的简短介绍和入口。通过这种方式，实现了天津通信ADSL用户与加盟ICP用户之间的资源共享。再加上天津通信在各主流媒体和天津最大的门户网站天津热线（http://www.online.tj.cn）上大力宣传，ICP和“天津热线二” 的知名度快速提升，为带来稳定的内容服务收入打下了坚实的基础。
2.收费方式
为了使用户能够最方便地登录“天津热线二”，消费各ICP内容服务，天津通信的收费方式采取预付费和后付费两种。预付费是指天津通信发行宽带内容消费的预付费卡——“天津热线二视听卡”，主要面对天津以外用户和本地非天津通信ADSL用户。天津通信ADSL用户则采取后付费方式，将应用服务费用和ADSL通信费用合账，一起交纳。天津通信ADSL用户在申请装机时，可在ADSL申请工单上选择是否愿意注册“天津热线二”。
3. 营账方式
营账方式包括预付费收费方式和后付费收费方式两种。预付费收费方式中，数据局（“视听新干线”业务中心）直接根据ITellin系统上所记录的预付费用户消费数额与相应的ICP按照一定比例进行分成。后付费收费方式的营账流程则相对复杂一些，需要由数据局、天津通信计费账务中心各区局营业厅、各内容服务提供商共同完成，具体流程如下：
①数据局把上月的后付费用户的内容消费清单传至计费账务中心；
②计费账务中心把该清单与ADSL接入费用清单按照用户进行合单，发给各区局营业厅；
③各区局营业厅按照收到的合单向用户一并收取接入费和内容服务费，从收取的内容服务费中扣除9％作为本区局的收入，将接入费和剩余的91％内容服务费通过计算中心转至数据局；
④数据局把收到的费用根据不同的ICP按照相应的分成比例把费用拨给ICP，剩下的费用作为数据局的收入。
从用户消费到ICP收到分成利益周期大约为两个月，其间作为用户就内容服务问题进行投诉的时间。
4.收入分配方式
天津通信ADSL用户所付的费用分成两部分：ADSL接入费和天津热线二内容服务费。其中，天津通信完全占有ADSL接入收入，ADSL用户内容服务收入和预付费卡（“天津热线二视听卡”）的收入形成“视听新干线”内容服务收入，由天津通信和ICP进行分配。
天津通信扣除内容服务收入的9％作为向ICP有偿提供代收费服务的费用，剩下的91％按照天津通信将ICP划分的不同类别以不同比例进行分成。
5.业务推广的三个必备条件
推广“视听新干线”业务至少需要三个关键因素：覆盖用户数、营销和管理。
“视听新干线”业务能否开展成功，是否拥有强大的宽带用户接入基础至关重要。由于天津通信2002年刚刚推出ADSL宽带业务，上半年用户规模较小、吸引ICP难度较大、单位成本高以及宣传效果较小等因素都会降低ICP加入的积极性。2002年下半年，天津通信ADSL用户数大幅度增长并具备一定规模时，ICP加盟“视听新干线”的积极性得到很大提高，同时内容消费收入也随着ADSL用户数量的增长呈几何级数增长。
营销是指商家的招揽和业务宣传。“视听新干线”还需要向ICP进行大力宣传，不断发展加盟ICP。天津通信在加大人员投入力度、加强与各ICP进行联系以外，还发展了两家ICP代理：一个是游戏代理，即在积极发展游戏ICP加入的同时还自行开发了一套统一接口程序，使各ICP通过该接口可直接与“视听新干线”平台进行对接；另一个是视频ICP代理，该代理拥有一套全国性的内容分发体系，外地的视频ICP无需在天津通信另立服务器，只需通过该系统就可把内容推送到天津本地。作为回报，天津通信分给ICP代理一部分内容服务费的分成。到目前为止，ICP代理发展的宽带应用服务已经占“视听新干线”总宽带应用服务的一半左右。ICP代理在“视听新干线”吸引ICP加盟的过程中起到了重要的作用。
管理是指对ICP的监督和管理。在保证ICP自由定价的基础上，天津通信为了“视听新干线”业务的整体发展，提出了一套完备的制度。所有加盟ICP的每项宽带应用都需要有3个月的免费试用期，一方面可以宣传该应用，另一方面如果这三个月内用户反应冷淡则该业务将不能正式收费，“视听新干线”将不引入该项宽带应用；所有加盟ICP必须保证版权的合法性和内容的健康性并承担全部法律责任；所有加盟ICP必须保证内容更新的及时性和系统的稳定性；所有加盟ICP的系统如果发生故障必须在12 h内修复；所有加盟ICP必须向用户公布明确的定价；对于收入持续较低、用户访问少的ICP实行淘汰制度；各加盟ICP有义务对用户提出的疑义和投诉作出及时负责的回答，等等。对ICP的管理保证了“天津热线二”作为一个整体的健康发展，在保护ICP积极性的同时也吸引了更多用户。
从2002年5月15日“视听新干线”业务正式推出到9月20日，天津通信已经成功引入了近20种宽带应用，包括影视、证券、游戏、新闻、娱乐节目等。目前，“天津热线二”注册用户已将近30 000，并已售出7万元的内容消费预付费卡。在短短4个月中，“视听新干线”业务取得了初步的成功，这一新业务模式得到了内容服务提供商和市场的认可。
摘自《现代电信科技》
