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电信企业，优化舆论环境刻不容缓
——访中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授
记者 陈鹏 文
近年来，经济全球化和信息全球化的深入，激活了社会公众的意识，社会舆论越来越活跃。随着互联网的进一步普及，人们在信息的获取和意见的表达上更便捷，使得公众舆论的影响越来越深远。在这种形势下，涉及企业的舆论危机频频爆发，不断考验着企业决策者的智慧。电信业作为拥有逾十亿用户的服务性行业，其自身的诸多热点问题一直受到社会各界的广泛关注。无论是央视3·15晚会曝光垃圾短信还是近日的计费门事件，无论是工资门还是校园营销事件，总是让中国移动等运营商处于尴尬难堪的局面。那么，作为央企的电信企业为何总是身处舆论旋涡？近年来央企中纷纷建立的新闻发言人制度能否冲破舆论阴霾？不断变化的媒体传播渠道为央企的舆论环境带来怎样的巨大影响？尤其是，电信企业在公共关系、营销传播等方面如何提高决策的准确性和专业性，进而为自身发展创造一个良好的外部舆论环境？带着这些问题，《中国电信业》记者近日独家采访了中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师喻国明教授。
何以造成央企舆论危机？
《中国电信业》：舆论环境对于企业发展有着怎样的意义？大多数央企都面临“负面新闻”缠身的窘况，如何解释这种现象？
喻国明：舆论环境属于一种软环境，主要是从人们对企业的信任、影响，或者说承认、认同角度而言的。如果软环境不好，企业市场行为的代价会在无形之中加大。现在的市场竞争已经不是在品质、性能等方面的竞争，而是能否在人们的心理空间占有位置的竞争。所以，如果企业不能让品牌形象入耳、入口、入心，不能对人们的生活方式和价值理念形成一种植入，那么企业的品牌形象就很难建立起来。
央企的负面舆论产生要从两个方面来理解：第一方面是危机的常态化。现在媒介的传播通道越来越多样，越来越发达，比如像网络、微博等，它可以使很多过去不为人知的事情，现在迅速成为浮在水面上、处于在大众视野当中的事件。所以它在感觉上和在实质上都形成了一种危机频频、此起彼伏的态势。导致危机常态化的原因是利益传导机制，也就是传导因素，过去局部的问题，不会是全局的问题；现在任何局部的问题，处理的不及时或者不妥当，就有可能酿成全局的问题。因果关系的传导链现在越来越长，彼此之间关联的紧密程度越来越高。不光是央企面临危机的常态化，政府部门也面临这些问题。
第二方面，身份的特殊化也是造成央企负面舆论频频产生的原因。央企不仅仅是一个企业，还跟国家的制度、国家的行政行为联系在一起。所以，央企不仅要承担作为企业的一切责任和义务，还要承担一个国家权力机构的一种担当。因此当人们对于国家的信任度和认同度比较高的时候，央企的压力相对来说会比较低；当人们对国家或者机构制度化的公信力、认同度、信赖度、满意度比较低的时候，央企就更容易成为人们宣泄对于制度的不满、对于现实不满的一个潜在对象。所以央企经常受到市场和非市场因素的双重压力，导致了负面舆论频频产生。
央企新闻发言人制度走向何方？
《中国电信业》：国资委于2009年9月份开始就指导央企逐步建立新闻发言人制度，这对于央企的舆论环境有何意义？众口一词的媒体时代正在成为过往，央企的新闻发言人制度可能面临哪些问题？
喻国明：在很多情况下，企业信息的分享环节成了一些矛盾的纠结点或者说是矛盾产生的源头。因此信息分享是否有针对性？时机掌握得好不好？都是成为能不能化解矛盾、能不能得到共识的很重要的信息条件和舆论条件。因此企业信息的分享需要有一种专业的设置。新闻发言人制度实际上为企业提出了一种分享公众信息的专业性机制，这种机制使得信息分享更加高质量、更具针对性、更加得体。新闻发言人制度从专业方面提出了一些要求，需要有专门的训练。
但是，央企的新闻发言人制度可能存在三个问题：
第一，新闻发言人成为央企回避公众的幌子。央企的部分负责人为了回避信息披露的义务，就把新闻发言人作为挡箭牌，尤其面对公众质疑时，新闻发言人就会成为央企信息披露的防火墙。事实上，当公众媒体向央企某级负责人提问的时候，并不能因为有新闻发言人而免除他的义务。所以新闻发言人并不是一个人的事情，而是一个集体的事情。其实新闻发言人并不是让别人不要去说，而是要更加专业地去说、更加有效地去说。有一些部门可能就出现这种情况，反而对新闻发言人制度本身产生了一种疑虑。
第二，目前大部分央企新闻发言人的职级还不够，或者说对于核心信息的把握还不够充分。发达国家的企业和政府新闻发言人职级有两种情况：一种是新闻发言人的级别相对较高，一般都来自机构的核心圈，虽不是一把手，但身处核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的边界和底线。另一种是国家政府机构的新闻发言人，级别虽然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美国白宫新闻发言人职级并不太高，但是白宫新闻发言人可以参与任何与总统有关的会议。核心信息把握不充分时面对公众时只能是照本宣科，但是照本宣科是没有针对性的，公众对丰富舆情的渴盼得不到满足，舆情便会更加复杂。所以，新闻发言人要更多更深入地接触到核心圈的一些情况和信息，才能更加高质量、有针对性、相对有一定自由度地去回答一些问题。
第三，央企新闻发言人面临来自技术层面的挑战。现在的新闻发言人所面对的媒体环境发生了巨大的变化，并不像过去传统媒体时代，管好大媒体、管好这个行业里的主流媒体，宣传舆论就可以高枕无忧了。现在由于网络媒体的出现，人们的传播渠道已经打破了大媒介垄断的局面，比如微博，使公众在表达方式、空间、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息传递效果可能不比央视、新华社差。因此如今的新闻发言人要学会用多种手段来应对复杂的舆情环境。一方面对于大媒体需要有传统上的一种把握，同时还要学会用一些新的传播手段来和网民进行沟通。
央企如何适应日益变化的媒体环境？
《中国电信业》：近年来媒体的生态环境正在发生变化，有褒有贬的客观新闻报道才是健康的舆论环境。央企如何才能适应这样的媒体环境，对央企有什么样的建议？
喻国明：我们刚刚作了一个关于央企新闻投放效果的研究，发现了央企在新闻宣传方面的一些问题。央企常常是一厢情愿，或者卡拉OK式地来建立自己的形象，来表达自己的主张。没有和现在主流的社会逻辑、媒介逻辑发生关联。当没有乘势而上、没有驾驭在现在潮流之上的时候，央企的品牌形象便不能不被社会公众认可。在这种非认可的情况下，央企无论给媒体投放再多的费用，和潮流相违拗的时候，宣传效果依然很差。
如果央企能够审时度势，研究现在的主流逻辑、主流诉求、主流的形式特征，并能够驾驭在此之上，央企的宣传投放即使少一点，宣传效果也会更好。像孙中山所说，“世界潮流，浩浩荡荡，顺之者昌逆之者亡”，央企的宣传要顺应时代潮流而上。所以央企要提升自己的宣传效果，要改善企业形象，并不是要增加多少硬投入(比如钱的投入、宣传费用的投入和宣传设备的投入)，在很大程度上还是要在逻辑层面、宣传模式、宣传语言形式方面加入更多的时代元素。
具有影响力的央企面对媒体批评应该持有正确的态度，提高容忍程度。媒体的批评对于央企如果不是本质意义上的否定，而是一些技术层面上的问题，实际上也能体现为公众对央企的关注，对央企的爱护。央企面对多元化的媒体声音时，应该牢记一句话：“对你的批评，是给你的最后一次机会。”
电信运营商如何应对舆情危机？
《中国电信业》：作为央企的三大电信运营商在国内外都有极高的知名度，同样经常被舆论阴霾笼罩。最重要的是，应对危机后，媒体公众依然牢骚不断，电信运营商却满腹委屈。请您为电信运营商应对舆情危机出谋划策。
喻国明：无论是传统媒体还是新兴媒体都发生了翻天覆地的变化，舆论环境变得十分多元化，尤其是公众对信息的透明公开诉求空前高涨。因此，今天的舆情应对，尤其舆情危机应对，是一个非常复杂的问题，也是一个非常系统的问题。这里，为电信运营商提出几点建议：
第一，要建立舆情监控体系。对舆论进行事先监测，知道某些情况越早，准备就越充分，而不至于仓促上阵，说错话或者应答不对等，所以有一个事先的预警机制建立。其实还可以做一些相关的舆情分析。要善于借助专业机构的力量来打造一个科学的舆情监控体系。
第二，应对舆情危机要有一整套软硬件的制度安排和相关的系统支撑。比如说组织专家团。任何问题出现的时候，专家团的意见就显得十分重要，专家虽然不能解决所有的问题，但至少能解决不犯低级错误的问题。只要不犯低级错误，舆情危机扩大化的危险就被降低了。尤其是在形势危急的情况下，专家至少可以在底线上保证企业不犯别人已经犯过的错误，这就已经避免掉80%～90%的错误。
第三，要在舆论界拥有自己的合作伙伴。相信电信运营商有很多合作伙伴，但是应该把合作伙伴做一个库的管理，遇到不同类型的问题，都有各自相对明晰的合作路径。电信运营商一定要明晰合作伙伴熟悉的领域，做到用其所长。在舆情危机发生后，企业出面应对和第三方出面应对的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律师也需要雇请其他律师为自己辩护。当合作伙伴用一个行业的标准、一个理性全面的标准来客观判断企业所面临的公众质疑时，公信力自然会大大提升。比如运营商被央视曝光的垃圾短信事件应该怎么处理？可以组织一些业内外的专业记者、某些方面的专家、网民代表，一起来体验并探讨垃圾短信治理，让他们作为第三方来活跃，成为大家关注的对象，从而让公众了解垃圾短信的源头和流程，让公众了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活跃的时候，不要回避公司在处理垃圾短信问题上的技术短板，但一定要借机向公众表明公司处理垃圾短信的诚意。
第四，应对舆论，电信运营商应该更开放、更宽容。过滤信息、临时撤稿这些传统的危机处理手段在某些特殊的情况下也有必要，但已经不能满足当前的舆论环境，电信运营商应该以更加开放的心态面对媒体，面对公众。尤其在面对某些危害性并不大的舆情，电信运营商应该容忍，不要反应过度。一些时候舆情之所以被点燃放大，是由于企业反应过度造成的，一个企业一旦成了“老虎屁股摸不得”，舆情的反应将会把企业的错误失误放大若干倍。
以中国移动为例。中国移动担纲运营的TD技术，不仅承载了国家自主创新的重任，而且为这种承担付出了包括人财物在内的大量资源。但是，中国移动却面临着公众和投资者对TD技术的质疑，甚至不满。那么在这样一个阶段，中国移动如何把握新闻宣传的节奏和基调，以营造一个有利于TD发展的舆论环境？从TD技术当前的市场表现来看，不适合从市场标准来宣传，所以一定要探讨中国移动目前运营TD网络的非市场意义，要大面积大范围讨论中国移动运营TD技术所承载的国家形象、国家安全、国家责任和社会责任，从这样一个角度来说明中国移动的担当。也就是说，中国移动发展TD战术层面的信息可以少一些，但是战略层面的信息要加大力度推送分享，应该不断让公众关注到TD技术的每一个进展都涉及中国人的福祉、中国信息社会的安全。
中国移动要用具象化的手段向公众描绘TD技术的应用前景。中国人的传统思维方式发生了巨大改变，过去只要把道理说清楚，把逻辑编制严整，就能说服很多人。而今天，人们是用情绪来感知、用体验来判断，基于互动来建立信任。比如高铁为什么能在中国人心中形成这么高的知名度和美誉度，是因为人们坐过高铁、人们有过跟世界上最好的高铁“欧洲之星”的比较，而且现在又有这么多国家对中国高铁表示兴趣等，这几个因素就成了人们对高铁的判断依据。
中国移动要让公众对TD技术产生兴趣和期待，要从人们当前对移动通信的感知入手，找出构成宣传的几个要点，根据要点寻找符合传播现实的、感性的、具象化的论据，来营造一种信任的、认同的和形象构建的逻辑。中国移动必须有一个TD宣传的整体构造印象，然后再分步骤去找具体的落实点，每个点无论多么形象，都要服从整体构造。
中国移动有责任为TD技术建立一个正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要缜密的规划和长时间的落实。首先，中国移动需要为这样一个自主品牌建立几个方面的支撑，然后从这几个方面进行系统性排查、设计，最后建立实施计划，尤其是时间计划。这是一个系统工程，不仅仅是宣传层面的问题，还有一些技术层面的、对外交往层面的问题。
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