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走在巴基斯坦首都伊斯兰堡，国际品牌标识“ZONG”随处可见，当地人早已不陌生。“ZONG”招牌还常见与红火的中餐馆“捆绑”在一起，但ZONG的实际业绩，远不如看到的那么红火。
巴基斯坦作为世界第六大人口大国，自2003年加快电信开放以来，逐渐成为国际运营商角逐的市场。2007年初，中国移动以5.6亿美元的代价将巴基斯坦第五大运营商辛姆巴科公司(CMPak)收入囊中，迈出了其国际化的第一步。2008年，中国移动启动其全新国际品牌ZONG。
然而，时至今日，ZONG都没有新的成员加入，CMPak仍是中国移动海外收购的惟一案例。而中国移动在巴基斯坦长达四年多的努力，换来的是CMPak年复一年行业排名最末的颓人业绩。
过去五年是巴基斯坦电信业发展的黄金时代，但中国移动由于多项战略失误错失了时机。目前，巴基斯坦运营商的每用户平均收入(ARPU值)接近2.5美元，而中国移动ZONG的ARPU值仅约10元人民币。两年来，尽管ZONG的用户总数从收购时的低于150万增至692万，但与前四家运营商仍差距显著。
从2010年开始，中国移动开始重新审视巴基斯坦市场战略，也做了各种调整，但效果甚微。“如果连巴基斯坦都做不好，其他地方也不要去了。”中国移动董事长王建宙曾在收购巴基斯坦CMPak后如此表示。巴基斯坦与中国睦邻友好，王建宙言下之意：在这样的友邦邻国都做不好，遑论他处？
在“走出去”问题上，目前的中国移动几乎回到了2004年的起点。从巴基斯坦最大电信运营商PTCL，到国际运营商Millicom，中国移动的海外并购保守有余，进取不足，留下了诸多令人痛惜的败笔。今年以来，王建宙在多种场合提出要加快运营商“走出去”的步伐，并透露中国移动已经制定了海外拓展第二步计划，在关心新兴市场之外，将更多关注跟技术发展有关的市场，合作视野亦拓宽至欧洲、北美、非洲等各地。值此之际，深入探讨过往海外收购的得失经验，应是中国移动推进未来国际化发展的题中之义。
起个大早赶个晚集
一位曾为中国移动海外并购提供咨询服务的中介机构人士，形容中国移动走出去的战略是“起了个大早，赶了个晚集”。早在2004年，中国移动即启动了海外战略，目光瞄向海外并购。“每个国家只要有可能的项目，都会去看、去谈，去了很多国家，谈了很多项目。那都是真正地去看项目，而不是坐在家里搜集资料。”上述人士对财新《新世纪》记者称，“那时候中海油、中石油等都还未开始尝试。”
2004年，中国移动在时任副总经理李跃牵头下成立了海外投资办公室，所尝试的第一单海外收购即巴基斯坦电信(PTCL)并购案。
从上个世纪九十年代开始，巴基斯坦就启动了电信私有化进程，直到2003年巴基斯坦正式通过了电信解除管制法案，这一进程开始加速。但是，由于诸多历史原因，PTCL一直居于垄断地位。2005年，为促进电信市场的开放和有效竞争，巴基斯坦政府将其持有的PTCL子公司UFONE的26%股份向国际投资者拍卖，中国移动、新加坡电信、阿联酋电信(Etisalat)、沙特电信等13家跨国运营商进入竞标。最后，Etisalat以26亿美元的报价获胜，远远高于中国移动14亿美元的报价。
事后，王建宙在各种场合表示并不后悔此次收购，称“若出价过高，市场压力太大”。但UFONE之后几年的市场表现让Etisalat获得了足够回报。巴基斯坦电信管理局(PTA)数据显示，UFONE自2004年以来用户数增长近10倍，到2010年稳定在2000万左右，无论收入还是市场占有率均排名第三，紧跟挪威运营商Telenor，同属行业第二阵营。
PTCL并购案失利后，Millicom进入了中国移动的视野。Millicom是在纳斯达克上市的国际移动通信运营商，由瑞典电信和媒体集团Kinnevik控股，总部设在卢森堡。该公司主要在拉丁美洲、非洲和亚洲的16个新兴市场国家发展，拥有近1000万名用户。2006年，Millicom有意出售股权。中国移动聘请了中金公司等机构作为财务顾问，准备连同私募股权投资机构贝恩资本一起入股，双方谈判已进入最后签字阶段。
一位知情人士对财新《新世纪》记者透露，当时Millicom的市值大概56亿美元，投行帮中国移动计算的估值为40余亿美元。最终，中国移动因担心新兴国家政治风险太大，收购后难以管理而放弃。但后来，Millicom的市值曾最高涨到了150亿美元。
然而，更具讽刺意味的是，巴基斯坦电信运营商PAKTEL是Millicom全球十几个子公司中业绩最差的一家子公司，在中国移动收购Millicom时投行对其估值为零。但两年后，中国移动却以5.6亿美元收购了PAKTEL，后改名为CMPak。
PAKTEL当时号称巴基斯坦第五大运营商，但实际上该国全部六家运营商中排名第六的Instaphone已濒临退市边缘，2009年Instaphone的用户数完全归零，这意味着，PAKTEL从一开始就是行业之末。
“王建宙考虑巴基斯坦是长期友好邻邦，政治上无风险。当时巴基斯坦也政局稳定，经济正常，穆沙拉夫在位子上也很稳当。”上述知情人士称。
王建宙一直把巴基斯坦当做实施国际化战略的重要一步。中国移动在2006年-2007年间的公司重要文件中，屡屡提到国际化，称在未来几年要让国际化收入占到总收入重要比例。“我们理解，‘重要比例’至少要达到20%吧？但现在基本上连零头都没有。”上述人士称。
贻误战机
上述中介机构人士对财新《新世纪》记者称，无论是行业属性、国际形势，还是自身资金实力，中国移动都是最应该做且最有可能做海外并购的中国公司，“遗憾的是并没有做好。巴基斯坦人口多，移动电信起点低、基数大，回头来看，2007年到2009年巴基斯坦电信行业的市场表现超过了我们当初的预测，可见当时的估值并不算过高。”
2009年-2010年，是巴基斯坦政治经济局势特别复杂的两年。政治上，穆沙拉夫下台后各种政治动乱频出；经济上受全球金融危机的影响也持续低迷。PTA称，巴基斯坦移动行业也经历了一段艰难的时期，但很快，下跌的电信数据指标便趋于稳定。2009年-2010年财年总用户仍增长5.1%，总收入较上财年增长了11%。
PTA向财新《新世纪》记者提供的数据显示，2006年7月中国移动介入收购之时的用户覆盖率仅为39%，在此前的2005年为22%，2004年仅有8%左右，这种急剧增长的新兴市场特征正是吸引国际投资者之处。2006年至2009年正是巴基斯坦电信市场增长最为迅猛的阶段，2007年的用户覆盖率直线上升为54%，2010年则稳步增长到61%，目前的电信市场增长已趋于平稳。
然而，正赶上巴基斯坦高速增长时期的中国移动，投入逐年递增，却并没有因此获得高回报。中国移动进入巴基斯坦以来，包括铺设基站、市场营销等在内的各项投入已超过20亿美元。与整体行业增长及其他运营商的持续高速发展相比较，ZONG发展缓慢。而政治经济等外因显然不足为据，最重要的还是运营商自身的决策与战略失误。
有中国移动派驻巴基斯坦的工作人员回忆称，中国移动在很多项目采购上采取“坐山观虎斗”的策略，迟迟不做项目决策，任由中兴、华为、爱立信等设备供应商激烈争斗。虽然最后中国移动获得了几乎最划算的供应商价格，但也耽误了市场发展的最佳时期。
2008年，中兴通讯宣布与中国移动巴基斯坦子公司CMPak正式签订了GSM基础建设二期扩充的合同，总价值1亿美元。此次扩充主要覆盖巴基斯坦中部地区，这一地区人口占全国超过一半，也是该国GDP最高的地区，因此成为巴基斯坦电信运营商最重要的通话服务争夺区域。
中国移动收购CMPak从2006年开始谈判，2007年1月即已谈成，但直到2008年，中国移动才真正启用其全新的国际品牌“ZONG”。而此时，Mobilink、Telenor、Ufone、Warid等其他四大运营商都早已站稳了脚跟。“我记得刚收购的时候，CMPak用户大概100多万，但好多都是假用户，或者是那种用一次性卡的用户。2009年底大概也就五六百万的样子，而且还有很多水分，但是其他几个运营商都是每年千万级别的增长。所以指望巴基斯坦子公司盈利，基本是不可能的。”上述中国移动派驻巴基斯坦员工称。
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