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工业和信息化部电信研究院泰尔管理所 牛丹阳
面对高速发展的互联时代，本文将站在移动运营商视角，针对越来越多互联网性质的移动业务(飞信、139说客等)和内容型业务(手机阅读、手机游戏等)，重新审视互联网带来的传播变革、营销变革，为互联时代通信业务的传播与推广提供新的应对举措。
一、互联时代业务传播呈现三大特点
长尾效应和小众传播的影响初现
“长尾效应与小众传播”对于互联网而言早已不在新鲜，亚马逊书店的销售结构清晰地展示了再冷僻的书籍都有受众，而无数的冷门书籍叠加而成的销售收入就成为一个惊人的数目。
这一规则原本并不适用于运营商的数据业务，因为曾经的数据业务主要以“短信”、“彩信”这些通道型、标准化的业务为主，但伴随运营商向信息服务、流量经营方向转型，各类内容平台、多样化业务开始涌现，例如：手机游戏、手机阅读、无线音乐。该类内容承载为主的业务同样具有“长尾效应与小众传播”的特点，因此，大众媒体、普遍式传播等运营商惯用传播方式的效果大打折扣，该类业务的传播应探索面向小众化人群的传播方法。
蜂拥控制和意见领袖是互联传播的关键点
在网络的世界里，经常初现对某一热点事件出现“蜂拥”现象，其指只需要群体中很少一部分自主体具有引导的信息，群体中的绝大多数自主体就可以达到期望的群体行为。网络上蜂拥行为具有适应性、稳健性、分散性和自组织性，其核心特征表现为一个由大量自组织网友个体组成的信息传播系统，通常在无集中控制的情况下，通过网友之间的局部感知作用和相应的反应行为，使蜂拥整体呈现一定的网络宏观传播行为。而其中的意见领袖往往对于网络舆论的引导有指向作用。对于运营商而言，如何把握蜂拥控制、合理引导意见领袖，掌握互联传播的关键节点就显得异常重要。
“微出版与自表达”成为互联传播的显著特征
近年来，新浪微博以惊人的发展速度迅速成长，上亿的用户每天在微博上记录着自己的生活点滴。我们可以看到，在互联网上，人们乐于分享、喜欢表达，而各门户的微博、SNS的记录组件为网民提供了一个这样的交流平台。从传播角度而言，这种“微出版与自表达”的新媒体具有极其强大的传播力量，可以在第一时间让上亿用户获取最新消息，在这一传播体系下，平民与莎士比亚平等，网民可以通过关注，走入任何一个微博者的生活。
到目前为止，北京移动、广东电信等运营商纷纷推出官方微博，由此可见运营商已关注到这一新媒体，并尝试利用该平台与客户交流。
二、互联时代业务推广需遵守两大法则
“体验式营销”是新业务扩散的最好方法
在移动互联时代，体验的重要性如何强调都不足为过。创新扩散理论认为，新事物在社会系统中扩散包括从不知晓、知晓、使用、持续使用几大阶段，“体验”是实现商品惊险一跳的关键环节，是连接客户从认知走向购买的纽带。
互联时代的移动业务，与传统商品的购买决策机制不同，其“低价、灵活、娱乐性强”等特点，造成该类型商品极易形成“冲动性购买”，买与不买往往就在瞬间决策，而激发这一决策的是能否为客户造成一种感官体验和思维认同的场景，这就是体验，是互联时代移动业务扩散的不二法则。
互联世界中业务口碑至关重要
“口口相传”原本形成于传统市场，是口碑营销最初的市场表现，而发展到今天，特别是在互联网时代下，口碑的力量得到新的体现，例如各种论坛、社区对产品或者服务的意见分享和评论。在开放式的论坛中，舆论能在一个天然的环境中形成，其具有公信力、公益性，而且传播极为广泛。例如在淘宝上，客户在选购商品时他人的评价成为重要的参考依据，信誉越好的商家越容易吸引更多的买家。同样的道理适用于运营商，在互联网环境下，只有真正的好业务才能形成好口碑，才是吸引更多客户使用的源泉。
三、新时代业务运营思路需顺应互联传播特征，遵循其推广规律
在这样一个崭新的互联时代背景下，面对越来越多带有典型互联网性质的移动业务(飞信、139说客等)和内容型业务(手机阅读、手机游戏等)，运营商需要重新调整传播及推广思路，以互联网式思维应对互联网新形势的考验。即所谓的“以其矛攻其盾”，具体如下：
其一，业务传播可借助小众传播，实现“瞬间聚集、瞬间秒杀”
前文提到，互联网时代业务传播具有“小众性”特点，如何能快速地搜寻到小众群体，并适宜地推送小众信息，至关重要。
当一个新的难题产生时，其相应的解决方案也会产生。正如互联网造就了小众群体，其必然也造就小众传播满足其需要。在互联网上，天然聚合成各色群体，他们聚合的动机往往是传播推广的切入点。例如：新浪微博的微群、豆瓣社区的小组，这些群体可以为一个共同的兴趣爱好、或者共同的需求而聚在一起，包括目前火热的团购活动，也是同样的道理。小众群体可以实现“瞬间聚集、瞬间秒杀”，这是在传统营销中难以企及的特殊营销模式。
针对运营商而言：第一，要抓住小众特点，无论是手机阅读、手机游戏还是其他新型互联网业务，都要关注具有这些爱好的小众聚集区，更多采用互联网分享、评论的方式传播推广，而非使用大众媒体；第二，要关注小众群体的意见领袖，他们的评论会对业务口碑产生重要影响。
其二，业务促销应更加“重创意、重分享、重体验”
为更好地促进冲动型购买的成功，建议运营商从传统的“折扣折让”、“打折促销”的促销方式向“重创意、重分享、重体验”转型。特别是在激发客户体验的时候，要更多地吸取互联网式营销经验。例如：“秒杀营销”、“SNS营销”，前者目前商家在节日促销或者新产品推广时已被广泛使用，后者最典型的例子是汉堡王在 Facebook上的营销活动，称为“汉堡王的牺牲” 活动，即通过删除10个好友(假删除)即可免费获得一个汉堡，而被删除者会被告知“因为1个汉堡，XX把你牺牲了”。这种利用人际网络、趣味性强的促销方式非常利于促进新产品的体验。
其三，可尝试开展后向收费模式，反哺客户，培育平台
最后需要指出的是，当部分内容型、平台型业务逐步成熟的时候，当客户群相对稳定的时候，运营商不妨更多地尝试后向收费，向广告商收费费用反哺消费者，更好地发展业务，借助互联网上双边平台的收费模式拓展新的盈利空间。
通过以上分析，希望运营商能更好地把握互联时代下业务传播与推广的特点，掌握规律，借力而行，在更广阔的竞争环境下创新自我。
作者简介：
牛丹阳：中国人民大学管理学硕士，5年电信管理咨询经验，擅长涉及市场研究、消费者行为研究、电子渠道研究、品牌研究等领域，曾为广东、北京等移动公司提供过市场研究、业务规划、电子渠道、品牌研究等方面的咨询服务。
