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- 大众客户拨打114电话查询信息时，必须交纳市话费。这就无形中提高了“号码百事通”业务的使用门槛，不利于培养客户对该业务的使用习惯，更难以形成对该业务的依赖。
作者：北京邮电大学经济管理学院 彭歆北 余志兰 张 彬
转型是世界电信业的大趋势，2005年初中国电信提出了从传统固网运营商向综合信息服务提供商转型的战略目标。在转型过程中，盈利模式的转型是核心、是灵魂、是关键。2006年，中国电信力推的“号码百事通”新业务在盈利模式上与传统的电信业务有很大的区别，“号码百事通”也成为体现中国电信盈利模式转型的典型业务。
“号码百事通”盈利模式演进
（1）向公众提供免费服务
114查号台创立之初，其定位为社会公众资源，一个完全的非盈利性公益平台。因此，当时的114不是以盈利为目的的经济组织，而是一个公共信息平台。这和110、120、119等电话号码的性质是一样的，拨打电话免费。
（2）向公众收取市话费
经济的发展使电话普及率提高，但电脑普及率很低，互联网搜索盈利模式也不成熟，人们只能通过114来查询电话号码，查询量与日俱增。运营商也对114平台的投入越来越大，为了解决资金上的缺口以及引进更为先进的技术，运营商开始对拨打114的客户收取一定的费用，即按照市话的标准收取主叫客户的费用。
运营商的职责还是负责平台的建设和数据的采集与维护，对后向企业客户免费提供信息发布。
（3）双向收费模式的确立
2006年，中国电信向大众客户推出“号码百事通”业务，“号码百事通”是中国电信依托114查号业务的号码资源优势和长期积累的品牌价值、管理经验向客户推出的号码信息服务增值业务—信息查询与发布类业务。凭借其庞大的信息库和用户群，“号码百事通”为前向大众客户提供方便、快捷、有效的语音信息查询服务；为后向企业客户提供性价比高、一站式的信息发布平台，帮助企业全面提升业务收入和品牌知名度。此时，运营商的职责发生了变化，它不但负责平台的建设和数据的采集与维护，而且要做市场分析、策划、推广，发展后向企业客户，培育前向客户的使用习惯。
“号码百事通”业务采取目前国际上流行的“双边市场”模式。一端面向大众客户，提供信息获取的渠道，客户拨打114查询信息时，要交纳一定的市话费；另一端面向企业客户提供信息传递的快捷通道，同时，企业要交纳一定的信息发布费。运营商通过平台的构建聚集大众客户资源、吸引人气，通过人气带动企业客户加盟平台获得收益。因而，大众客户的访问量与企业客户的加盟关系是相辅相成的，即大众客户通过114平台查询信息量越多，后向企业客户就越愿意在该平台上发布信息，信息源丰富了，也会反过来刺激大众客户的访问量。
双向收费模式确立之后，中国电信在全国大力推广“号码百事通”业务，并且取得了良好的效果，即“号码百事通”业务以较高的速度向前发展。从图1可以发现：2006年“号码百事通”业务收入从1月份的500万元增加到11月份的3600万元，尽管5、7、8月三个月的业务收入略有下降，但是从总体趋势来看，其增长趋势比较强劲。
图1：2006年1-11月份“号码百事通”收入
“号码百事通”盈利模式分析
（1）“号码百事通”盈利模式的优势
从客户需求出发，中国电信“号码百事通”开发了丰富的号码信息增值服务。“号码百事通”是基于电信级的语音搜索平台，利用各种网络资源和通信手段，为前向客户提供号码信息的查询、转接和各种生活信息的咨询，并且通过客户管理系统、交易管理平台等，实现客户电话预订和交易。在后向，114由信息发布平台到成为企业客户的营销渠道之一，再到帮助企业客户完成订单的预订，为企业客户提供了商机推荐和撮合服务，这是典型的“双向经营”的商业模式，为前、后向客户提供了有益的价值，完全深化了当初114查号台的信息价值，而中国电信在其中扮演了重要角色。
（2）“号码百事通”盈利模式弊端
中国电信的信息查询与发布类业务才刚刚起步，具有很大的发展空间，同时也面临着很多问题，尤其是“号码百事通”业务的盈利模式还存在如下弊端。
●不利于培养客户的使用习惯
大众客户拨打114电话查询信息时，必须交纳市话费；所交纳的市话费只与通话时长有关，而与所查询的信息质量无关。也就是说，不管你是否查到你所需要的信息，你都要交纳市话费。这就无形中提高了“号码百事通”业务的使用门槛，不利于培养客户对该业务的使用习惯，更难以形成对该业务的依赖。可以预见，那些能够首先培养起客户使用习惯的公司将在今后的竞争中取得成功。如在互联网搜索领域内，百度只是一种有价值的工具，只有人们形成了对它的使用习惯，百度公司才能够找到一种主流盈利模式，即竞价排名。
●盈利模式单一，没有针对不同类型客户提供差异化服务
中国电信应针对国内的客户合理划分客户群，针对不同人群的需求状况提供不同的内容服务，并可以实行差别化定价。如对于大众客户日常号码信息查询，可以免费提供服务，这样既可以提高这部分客户对该类业务的黏性，培养用户的使用习惯，最终形成对114号码的依赖，还可以保留114号码的社会公益服务。对于商旅信息查询可以收取市话费；对于娱乐信息查询可以收取更高的资费。
这样可以把国内客户群分成三类：对于低端客户需求，采用免费策略，以使他们形成对114的依赖；对于中端客户，采用低价策略，培养他们对该类业务的使用习惯；对于高端客户，采用高附加值策略，向他们提供物有所值的服务，以提高该类业务的美誉度。
实际上，世界电信巨头在提供语音信息查询时，针对不同类型客户提供不同的服务。如英国电信(BT)提供多种电话查询服务，主要包括非在线电话查询(PhoneBookandPhone Disc)、基于固定电话号码查询(118500 and 118707)和基于移动电话号码查询(Find me)三大类。BT的黄页是英国最大的非在线的号码查询工具，吸引了大量企业投放黄页广告，为BT带来丰厚的广告收入和发行收入。而118500主要是面对商业客户的高端产品，它依托BT建立的英国最大商业信息资源库，结合先进技术和超级服务，可以帮助商家快速简便地找到顾客和供货商。118500采取按时长收费的方式，而且收费由两部分组成：电话费和(信息)连接费。而118707是面向全体公众和企业提供的一种基本电话查询服务，它能够帮助客户查询企业电话、住宅电话、国内国际区号等，118707实行固定费率。
●面临互联网搜索盈利模式的挤压
师承Google的“号码百事通”，其实质是从传统的“前向收费”向“前向/后向双向收费”的商业模式转变。在目前的情况下，114前向的目标客户群是“电脑盲”的商务客户群、不便上网的人群和打电话企业买单的上班族。但随着社会进步和信息化演进，信息鸿沟的逐步缩小，以“号码百事通”为代表的信息查询与发布类业务和以Google为代表的网络搜索引擎将毋庸置疑地呈现出此消彼长的竞争关系。
互联网搜索盈利模式很简单：企业为竞价排名、关键词广告买单，而搜索引擎使用者是免费使用这些资源的。企业的广告位置越靠前，其所要交纳的广告费用越多，企业的广告被点击次数越多，其所交纳的广告费用也越多。
搜索引擎盈利模式虽然简单，但是市场却很大。2005年，中国搜索引擎市场规模达到22.6亿元，与2004年同比增长60％；2006年市场规模达到36.2亿元；未来，中国搜索引擎市场将保持30％～40％的增长率。从市场规模的绝对值和增长率来看，互联网搜索引擎市场远远大于语音信息查询业务的市场。
“号码百事通”盈利模式提议
目前，信息查询与发布类业务均采用“双边市场”，即发布信息的企业和查询企业信息的客户均要向信息平台提供者交纳一定的费用，如中国网通的“电话导航”业务，中国电信的“号码百事通”业务。
作为整个产业链的主导者，通吃产业链的上下游，表面看来，这种盈利模式对电信运营商有利，实则不然。2006年，中国网通的“电话导航”业务收入只有1亿元左右，中国电信的“号码百事通”业务收入也只有2.7亿元。2007年4月份《中国经营报》披露：“‘号码百事通’信息采集脱节，114转型陷于困境。”中国电信的广告一直持续地告知消费者：“有问题就问‘号码百事通’”，但是当消费者拨打114查询信息时，话务员却告知消费者该信息不存在，此时的消费者的心情是可想而知了，花了钱却买不到服务—郁闷。
但是，如果消费者是免费查询信息而没有得到服务，他的心情肯定会不一样，正如互联网搜索用户使用百度而没有查询到想要的信息时，他惟一会做的是换一种搜索引擎或换一种搜索条件来查询信息。所以，“号码百事通”盈利模式有待进一步优化，改“双边市场”为“单边收费”，即信息发布的企业需要交纳一定的信息发布费，而信息查询者免费获取信息，这样会大大刺激大众客户通过114平台来查询“吃喝玩乐、衣食住行、出门在外、商务旅行”等方面信息。查询信息量大了，自然会吸引企业客户在该平台上发布信息，信息发布费也会水涨船高。这样，信息发布与查询类业务会以较高速度增长，从而成为固网运营商的一项拳头增值业务—“语音搜索引擎”，为固网运营商成功转型奠定良好的基础。待条件成熟时，中国固网运营商可以借鉴国外电信运营商的成功经验，针对不同类型客户提供差异化服务。
