本报记者 素文
开篇语：近来各地集中爆发的校园营销恶战，深刻地反映了电信市场竞争已趋扭曲、畸形。关心行业发展的人都在追问：市场如此恶劣、混乱、无序究竟是如何造成的？我们试图从企业行为、行业自律、政府监管三个方面追根溯源，剖析乱象背后的深层次原因。
9月，痛苦的日子，失控的季节。
近段时间，随着各高校相继开学，电信运营商校园市场争夺战硝烟弥漫，“诋毁门”、“拆摊门”、“封校门”、“捆绑门”、“暴力门”……种种乱象令人目不暇接，恶性竞争愈演愈烈，互相拆台、互相诋毁、互损形象等种种突破道德底线的行为屡屡上演，让人难以想象，这些居然发生在世界500强的高科技电信企业之间。
事实上，不仅是校园市场，小区宽带、集团客户等领域的竞争同样频频“出格”，只是校园市场的矛盾爆发得更为集中、更为突出罢了。如今，本应该晒在阳光下的商业竞争，在不少电信企业已经升级为商业战争。
我们不禁要问，是什么让电信企业不惜“伤敌一千，自损八百”，大打恶性价格战？是什么让企业员工不是绞尽脑汁创新营销赢得客户，而是“创意无限”去攻击对手？是什么让营销部门既痛苦不堪，又难以自拔？电信企业的市场经营道德底线哪儿去了？
我们不能苛责冲在营销一线的基层员工，在层层加码的考核下，他们的压力实在不堪重负。“现象在基层，根子在上层！”电信企业竞争乱象，正是不科学的KPI指标导致的恶果。
“上级要考核我们校园市场整体占有率、新生市场占有率，但是校园就那么大，新生就那么多，你让我们怎么办？”电信企业一线营销人员相当无奈，每年的开学季，是他们最辛苦、最痛苦的时候。省公司压市公司、市公司压县公司、县公司压基层员工，压力层层传递，逐渐加码的考核指标“压”得大家透不过气来。完不成指标，基层员工就没有奖金；完不成指标，基层管理者就升职无望。最终，KPI高压下，“不惜代价抢占新生用户，挤压竞争对手现有用户”成为企业的不二选择，并由此衍生出“高价公关学校，独占校园空间”、“低价倾销，高额赠品”、“回收友商SIM卡”等种种不良竞争手段。
为何依然沉浸“红海”，紧盯用户市场占有率？为何不把更多的资金和精力用于开拓“蓝海市场”？一方面，历经几次体制改革形成的三家全业务运营商，目前相关业务和服务在产品功能上基本相同、同质化竞争态势下，客户占有率等成为主要关注点。另一方面，客户数量的扩张能给电信企业带来最直接的收益，对完成上级考核指标能起到立竿见影的效果。我国三家电信企业均是国务院国资委管辖的央企，受到国资委以“利润总额、经济增加值”为主要指标的业绩考核，央企领导班子3年任期业绩考核指标中经营业绩权重也占到了50%。有专家指出，这种过分注重短期财务业绩指标的考核办法，使得国有企业经营者不能站在战略的高度充分揭示业绩改善的关键动因，进而也缺乏动力将资金和精力投入到成本高、见效慢的技术创新、服务创新和商业模式创新中。
“无序的竞争最终将导致整个行业的危机！”关心行业长远发展的人士大声疾呼，必须改变当前“竞争扭曲”的现状。如何改变？其一，转变业绩观。相关主管部门和各级电信企业需要从上至下地改善 “KPI”指标的设置，将有利于企业成长的创新投入、员工满意度等非财务指标纳入经营业绩评价之中，从机制上减少“短视”行为，促进企业着眼长远，实现持续发展。其二，转变发展观。当前，电信用户趋于饱和，来自互联网等行业外部的竞争和挑战更为严峻。电信企业需要抛弃传统思维，构建差异化的发展模式，开辟蓝海市场，避免同质竞争，实现长远健康发展。
企业是逐利的，但是企业从事市场经营必须遵循法律法规和起码的道德底线，真心希望电信企业“站着把钱挣了”。
