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文/孙燕飚
尽管深圳2011世界大学生运动会(下称“大运会”)已经过去了近三个月，但深圳移动的员工们回想起大运会举办前后的营销事件，至今仍然回味无穷。
因为，由深圳移动市场部牵头的大运营销保卫战，不仅开创了中国移动在大型赛事隐性传播的先河，而且以最少的资源投入获得最大的市场效益，还巧妙借助大运会，成功推广了WLAN、手机深圳通等移动新产品、新业务。
值得关注的是，以上成绩仅仅建立在中国移动赞助大运会中国代表团和深圳城市志愿者的基础上。虽然中国电信才是大运会全球合作伙伴，但调研机构益普索数据显示，消费者对“中国移动是大运会赞助商”认知度、大运宣传口号“为中国喝彩”认知度，以及中国移动在大运会期间推出重点产品和业务的认知度，均遥遥领先于其他两家电信运营商。
反客为主的前期准备
所有的准备早在一年多前就展开了。
2009年6月，中国电信签约大运会，以2亿元的赞助费成为大运会官方的全球合作伙伴。虽然大运会的关注度相比世博和北京奥运来说要低很多，但对深圳市民来说，这是深圳难得一遇的国际赛事。而且中国电信成为大运会全球合作伙伴，很可能在2011年给中国移动尤其是深圳移动造成巨大压力。
“因为大运会全球合作伙伴具备行业排他性，则意味着大运会官方主流传播渠道将被中国电信的声音覆盖。”深圳移动有关负责人对《第一财经日报》指出，如果深圳移动不采取相对应的措施，则意味着深圳通信市场环境可能被一次大运会改变，市场传播的主流声音可能是中国电信的网络和服务优势，从而冲击深圳移动多年来的市场优势。
“肯定要采取积极应对的策略，不容有失！”这是当时深圳移动上下员工一致的想法，也是中国移动集团公司到广东省公司下达给深圳移动的一个重要任务。
但具体到操作层面却还是一个难题。当时深圳移动市场部参考了1984年洛杉矶奥运会柯达(非官方赞助商)赞助美国田径队隐性赞助案例，以及李宁点燃2008年北京奥运会主火炬的主题营销案例，认为可以借力大运会中国运动员代表团，获得最高曝光率并且具有官方代表性的资源。此外，奥运会和世博期间国人对志愿者形象的高度赞扬，让深圳移动探寻到赞助深圳城市志愿者的想法。
2010年8月12日，深圳移动宣布正式成为深圳2011世界大运会中国代表团高级合作伙伴。2011年1月20日，深圳移动与深圳团市委青少年基金委员会的战略合作正式签约，成为深圳城市志愿者(移动)2011年唯一商业合作伙伴。
“两项赞助的费用仅占大运会官方赞助费用的不到十分之一，让深圳移动拥有更充分的资源投入市场营销和传播。”深圳移动一位内部人士指出，赞助中国代表团和城市志愿者，不仅建立并强化了公众对“中国移动与大运会相关联”的认知度，运动员和志愿者的良好形象也提升了中国移动的品牌形象，并且“中国移动助力大运志愿服务”塑造了企业公益形象。
当以上动作准备就绪后，剩下的自然是全方位媒介资源的抢占。这样才能有效地压缩竞争对手传播声音，放大深圳移动传播的效果。
率先抢占媒介资源
“提前抢占优质媒介资源是隐性传播的关键点，否则之前的所有努力都可能成为泡影。”上述内部人士透露，深圳移动户外广告的预购几乎提前了一年时间，包括户外大牌、地铁广告、车身广告、候车亭、机场媒介等，而电视、报纸、网络等媒体，也至少提前半年制定了合作规划。
大运期间，深圳市民发现，在全城都是深圳市政府投放的公益广告的环境下，深圳市区到龙岗大运会主场馆主干道上竟有一块商业广告户外大牌——“中国移动，为中国喝彩”。这块大牌醒目地竖立在水官高速收费站出口，鲜艳的颜色烘托大运气氛。从2011年年初开始， “中国移动，深圳2011世界大学生运动会中国代表团高级合作伙伴”的形象就时常出现在深圳各大报纸、电视、电台。《南方都市报》(深圳版)在大运倒计时100天之际携手中国移动推出《大运日报》读本；深圳电视台与深圳移动动感地带联手打造《全橙热练迎大运》动感志愿者大型真人秀选拔活动，在深圳年轻人中掀起了一股热潮。
但这还仅仅是深圳移动隐性营销开展的认知和预热阶段。随着深圳移动与深圳城市志愿者战略合作正式签约后，深圳移动市场推广热度也随之攀升到更高级别。
从2011年2月开始，深圳移动全面参与深圳城市志愿者招募活动，通过电视、报纸新闻，以及由短信、彩信和飞信搭建的招募宣传平台，引起深圳全城关注，深化中国移动大运会赞助商的认知度。
或许正基于深圳移动强大宣传攻势，中国电信在3月还特意与大运会执行局发表《防范隐性市场行为联合倡议宣言》。这也似乎并没有影响深圳移动接下来的动作，因为深圳移动是借最受关注的“中国队”和“志愿者”进行合作和宣传，巧妙避免了与大运会赞助商的撞车。大运会开始后，中国运动员的入场服装、领奖服装、比赛服装上印有中国移动LOGO，志愿者也身穿印有中国移动LOGO服装接待世界各地游客，加上同样印着中国移动LOGO的750个志愿者服务站，，配合深圳提前购买线上和线下媒介资源，中国移动LOGO获得荧幕和报纸最高曝光率，无法统计的二次传播超预想效果。
当穿着中国移动LOGO服装的中国运动员代表队从进入大运会赛场的那一刻开始，报纸、电视、电台、网络等所有媒介聚集在中国运动员身上，伴随着中国运动员夺冠领奖，中国移动植入式宣传效果也同样发挥到极致。
“新闻报道、新闻图片也形同广告，不仅更生动，而且不用花钱打广告。”上述内部人士表示，植入式宣传也是隐性广告，以需求为导向，友好性宣传，提高了大众与中国移动参与大运的认知度。
根据益普索调研数据，近六成被访者认为中国移动是大运会赞助商；中国移动7、8月大运正式迎战阶段的宣传口号“中国移动，为中国喝彩”的认知度达到峰值81%；而中国移动大运产品、大运促销、大运活动三个维度的认知度均领先对手。
营销成绩单
在深圳大运会期间，深圳移动推出月租仅8元的大运卡，仅8月一个月就售出4万套。此外，深圳移动重点投放了CMMB电视手机广告，以手机电视看大运为卖点，让7、8月深圳移动G3手机销量达12.5万台，同比增长了150%。
最让深圳移动兴奋的是，WLAN热点的铺建和推广是中国移动今年最重要的项目之一，而深圳移动借助大运会将WLAN热点覆盖了大运会所有场馆，以及深圳市热点商业活动区域，并向全民免费赠送WLAN体验卡，由于志愿者和志愿者服务站的全覆盖，让深圳移动WLAN注册用户在7、8月新增了49.7万户，截止到8月31日，已达到180万名注册用户。
“大运后，深圳WLAN注册用户数已达到全省第一，活跃客户数完成全年指标，流量占比创历史新高。”深圳移动相关负责人告诉记者。
大运会举办前夕也正好是深圳地铁全线开通之时，当时深圳移动率先推出手机深圳通业务，用手机代替深圳通功能，可以直接刷手机坐公交、搭地铁。该业务推出时，深圳移动担心，需要让用户到营业厅更换sim卡的操作会造成业务办理门槛。然而没有想到的是，通过大运会前期紧密结合地铁全线开通的广告、新闻宣传，仅6、7、8三个月已成功办理了8万户手机深圳通，截止到10月底，手机深圳通的用户数量已达到18万。这一数字对深圳移动来说尤其珍贵，因为一旦消费者通过使用手机深圳通感受到手机支付功能的便利性，自然会更加依赖已有的手机号码，从而也实现了深圳移动捆绑和保留用户的目的。
深圳移动有关负责人表示，此次深圳移动大运会隐性营销案例已得到广东省公司和集团公司的充分认可，不仅成为低投入高产出的经典营销案例，还将深圳移动的公益形象提升到一个新的层次。
营销专家李光斗指出，品牌不单是广告和金钱堆积起来的，更需要的是智慧和策略。深圳大运会，国内关注自然是中国运动员的获奖情况，而深圳移动通过隐性营销控制了这一渠道，自然控制了80%的受众，而嵌入式的LOGO广告也成为顺其自然的软性宣传，更容易被消费者接受。
