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刘佳
中国联通(600050.SH)正在酝酿营销体系的体制变革。
“上周联通连开了三天关于市场经营工作的会议，主要议题就是围绕机构扁平化调整，聚焦市场营销。”一位联通内部人士昨日对《第一财经日报》说。
上述人士透露，在该会议上，中国联通提出将改革市场营销体系，在北方十省取消“电信局”这一极具行政机关色彩的机构，转型区域营销中心，压缩管理层级；此外还将建立“市公司—区域营销中心—网格”的精细化营销体系。
“三个统一”
上述联通内部人士告诉记者，这场关乎市场营销体系的改革按照“三个统一”的思路进行，即“统一营销组织，统一资源控制，统一价格管控”。
“事实上，这意味着集团加强了对地方的集中管控，同时也是加强执行力的体现。”上述人士称。
此外，中国联通还称，对地市级公司的市场营销组织体系进行优化。内部人士透露，中国联通将在原有的市场销售部下设六个营销管理中心，分别为全业务融合营销中心、3G/2G业务营销中心、终端与渠道服务中心、增值业务营销中心、县乡市场经营中心、存量客户经营中心。
中研博峰高级咨询顾问金峰向记者表示，从联通营销体系的变革可以看出，第一更加去行政化，强调市场、客户的概念；第二，将人员从成本中心向利润中心转移，削减成本，提升收入，特别是在联通2011年出现亏损的状态下，这一改革尤为重要；第三，对联通当前所面临的发展关键难题，通过设立营销管理中心的方式，明确职责分工，提升管理层次，更好解决发展中所面临的相应难题。
电信专家项立刚认为，联通这一做法最大的价值在于提升营销能力。“从前电信运营商主要是服务机构，消费者有需求去申请相关服务，但在市场环境下，联通更需要的是把自己的产品推销出去，现在组织结构调整以销售为核心正是这个目的。特别是县、镇级地区，中国移动已经布局多时，联通必须加快渠道和人员下沉的步伐。”项立刚说。
多项改革并行
联通人士透露，从大局而言，上述改革只是联通整体机构改革的一部分，整体变革包括三个方面，如网络公司垂直化管理，地市一把手兼网络公司老总；营销从上往下“三统一”；IT服务成立两个新中心。
这一变化被业界解读为，联通希望打破此前省公司“诸侯割据”的局面，加强一体化集中管理。金峰表示，在联通经营亏损的状态下，更需要进一步整合各地分散的资源，以发挥协同效应。“特别是在电信行业反腐的关键时期，通过内部改革，使得总部对下属公司的管控力度加强，减少发生腐败的可能性。”
目前，网络分公司正在向独立运营的网络子公司转变。今年1月，联通透露，计划以省级网络公司为单位，将地市公司(含以下)网络公司整体分离，实现省内网络公司垂直化管理和专业化运营，形成总部、省级两级决策管理，总部、省、市三级生产支撑的专业化管理体系，并将建立双向的绩效考核和评价体系；与此同时，IT体系也在做三级一体化等相应体制调整。两项业务预计在今年3月和4月完成。
金峰指出，联通变革的好处显而易见，但是也面临执行的难度。毕竟，去行政化不是换部门名称的概念，而是要在思想与行动上有所体现；其次，部分人员(后勤人员)工作职责的变化(转向销售)，其是否有能力完成好相应的工作；最后，原有的模式已经形成，新的模式能否短期内产生效力。
