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想使用某项移动新业务又不知其是否好用、适用，相信随着移动互联网业务的丰富，这个问题会让很多人感到纠结。不过，有了体验营销，用户就不用再费劲研究措辞晦涩的业务说明书，只需去业务提供商的体验点实际感受，就能基于切身体验形成判断。
正因为如此，三大运营商近年来纷纷将体验营销纳入营销体系。其中，面对中国电信和中国联通的强力攻势，中国移动更是重视用体验营销的方式来深度挽留和吸引用户。
两个“兼顾”
根据慧聪邓白氏的研究，中国移动是三家运营商中最早实践体验营销的运营商。从2006年7月开始，中国移动就把新业务体验纳入营销体系，在营业厅设置面向终端用户的免费数据业务引导体验，通过WWW和WAP业务体验门户网站管理业务和内容。2007年3月，中国移动将营业厅体验升级为“集团新业务体验营销”，并且把体验营销的推广纳入重点KPI业务考核体系。2008年以来，中国移动将新业务体验平台落实细化，增加了具有地方特色的风采栏目和对个性化营销需求的支撑，同时把社会渠道纳入体验营销体系，通过在第三方渠道设置自助体验营销点以增强推广能力。
自此，中国移动的体验营销不断推进，其中在TD商用之初，中国移动建设的新业务体验厅尤其给人印象深刻。值得一提的是，在实践体验营销的过程中，中国移动还做到了两个兼顾。
一个是集团业务和个人业务的兼顾。广东移动陈亮介绍，中国移动首先从集团业务开始实践用户体验，最早建立的就是位于珠海的集团业务演示厅，该演示厅直接把体验环境搬到了营业厅，展示最新的集团业务；个人业务体验主要针对数据业务及3G业务，目前中国移动几乎在所有的营业厅都设置了体验点，有条件的还设置了体验专柜，涵盖几乎所有的数据和3G业务，在类似广东这样的发达省份，还做到了每个地市都设有体验专柜。
另一个兼顾，就是体验厅和体验营销活动的兼顾。除了上述实体体验厅外，中国移动还通过体验营销活动的方式来推广业务。比如2011年下半年，中国移动在全国20余个省份的上百所高校推出了“型”动Get More移动互联校园体验活动，开创了校园体验式营销的先河。
契合移动互联网特质
客观地说，建设和维护体验厅对于中国移动来说需要不小的开支，而开展体验营销活动同样也需要不菲的经费，那么中国移动为什么会如此重视体验营销？
陈亮认为，中国移动之所以重金投入是因为在移动新业务日益繁多的今天，用户体验是决定后期工作能否成功开展的关键。
在过去功能机主导市场的时代，用户选择手机多看重外观、内存、待机时间以及拍照、音乐等直接可见的因素，此外当时运营商提供的业务种类较少，并且简单易用，无需复杂的体验过程；然而随着智能手机的普及，用户对手机的关注从直接可见的因素转移到手机上网以及手机上使用新业务的实际感受，这些需要在实际体验中才能切身体会，而运营商的业务也变得复杂多样，很多业务可能需要一个学习的过程才能知道如何使用。可以说，体验营销是智能机和移动互联网时代的特色营销方式。
此外，体验营销也是运营商在竞争中脱颖而出的一种方式。与基础业务种类少、功能相差无几、提供商数量较少不同的是，移动互联网业务种类多、提供者众，单是客户的某一个需求就可以有多个渠道的业务予以满足，比如用户如果想看天气预报，可以订购气象局的服务、拨打信息台，也可以上新浪等网站的天气频道查看，或者订购墨迹天气服务以及安装类似的插件。如此众多的服务让用户感到有些眼花缭乱，某些人甚至产生了“选择恐惧症”。
“体验营销可以给用户直接的感性冲击，将用户的购买欲望转化为实际的购买行为，同时让用户了解业务在获取、使用、安全保护等方面的特性和表现，这对后期的使用也会产生帮助。”陈亮表示。
中国移动数据部刘昕认为：“移动互联网应用群体已经进入了‘黄金十年’，如何在这‘黄金十年’获得更大的市场份额，需要所有移动互联企业深思。”
省公司需加强策划与指导
一个不容忽视的问题是，由于是一种新的营销方式，且没有标准的方法流程可借鉴，因此目前中国移动在体验营销上处于地市级公司“八仙过海各显神通”的状态。
陈亮分析，体验营销是一种实操性强的营销方法，中国移动很难也不可能在总部级进行统一规划，只能出台一些大方向上的指导性意见和政策。就省级和地市级来看，前者策划能力强，但是执行能力弱，后者恰好相反，原本省级公司可以策划具体的营销方案供地市级公司参考，但是由于很多省级移动公司的体验营销意识不足，并且人员和精力有限，因此出台策划的只是少数，这就造成了体验营销两脱节的状态：省级公司关注度不够，地市级公司只能自己摸索，这一过程中，各路咨询机构非常活跃但其建议水平则参差不齐。
然而，毕竟地市级人员理论水平和策划能力有限，因此省级公司加强对用户体验的重视、尽快出台统一的营销方案可以说是迫在眉睫。
尽管体验营销因人而异，操作性强，不过陈亮认为，还是有一些关键点可以把握。“根据峰终定律(Peak-End Rule)在体验过程中，用户对体验的记忆主要由体验高峰时与结束时的感觉所决定，因此营销人员可以根据用户的特点创造一个给用户带来良好正向体验的触点，并且以完美的收尾给用户留下深刻影响。”
