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中国电信广州研究院 柴雪芳
中国联通日前发布的7月份运营数据显示，当月联通新增3G用户308.7万，环比增2%，远超中移动的190.1万，3G用户累计达6061.7万户。有分析指出，6、7月中联通净增3G新增用户均超300万户，与此前通过低资费吸纳低端客户有一定关系。中国联通一季度推出“随意打”、“随意玩”业务。这一业务不仅大赚业界眼球，更在移动市场大获用户青睐。根据中国联通相关省公司的公布数据，“随意玩”业务日增用户过万。
在临近9月份各大高校开学之际，中国联通又相继推出了“沃3G预付费20元卡”和“沃派36元套餐”，鏖战低端用户市场，同时为开学之后的校园市场争夺战做准备。“随意打”、“随意玩”大获成功，那么“预付费20元卡”和“36元套餐”是否也能带来同样的市场效果呢？从套餐月费和套餐的设计来看，这两款套餐所面向的用户群都是学生用户，或者说是低端用户。且让我们先分析这两款套餐所面向的目标用户群特征。
低端用户更容易频繁转网
按照市场营销的“消费心理细分”模型，可以把用户分为五类，分别是：Passive用户——忠诚于某个品牌，认为品牌选择不太重要；Single-minded用户——忠诚于某个品牌，认为品牌选择是重要的；Shared用户——喜欢多个品牌，认为品牌选择是重要的；Uninvolved用户——不忠诚于任何品牌，认为品牌选择不重要；Seekers用户——对目前使用的品牌不满，认为品牌选择是重要的。
根据一些咨询机构的研究成果，这五类用户分别所占比例的世界平均水平是：Single-minded用户约占42%，Shared用户约占27%。而2012年底的调查数据发现，中国手机用户中，Single-minded用户约占30%，比世界平均水平低10个百分点；而Shared用户约占54%，是世界平均水平的两倍。这说明，与世界平均水平相比，中国手机用户的品牌忠诚度较低。
而更为重要的是，在所有手机用户中，月手机消费在50元以下的低端用户的忠诚度更低，更容易频繁转网。最近一次的调查数据显示，月手机消费在50元以下的低端用户在入网三个月内就考虑转网的比例是月消费50元以上的中、高端手机用户的两到五倍。
另外，低端用户入网时首先考虑的是价格。低端用户中入网时首先考虑套餐、资费、价格的用户比例高达87%，明显高于中、高端用户的比例；同时，首先考虑运营商的用户比例仅13%，明显低于中、高端用户的比例。这说明，低端用户对价格更为敏感，对运营商的忠诚度相对较低，所以才会频繁转网。也就是说，只要有比目前所在的运营商有更低的资费选择，就可能是促成低端用户转网的诱因。
低端用户更为看重月费和上网流量
一般来说，一款套餐包含四个要素：月租/月费、通话分钟数、上网流量、短信数量。不同的通信需求，会导致用户表现出对这四个要素的不同偏好。
月手机消费50元以下的低端用户相对于中、高端用户，表现出对月租/月费的显著偏好。60%的低端套餐用户在入网时最看重套餐的月租/月费，他们对于每月的固定通信费用非常敏感，经常会有意识地将通信费用控制在一定的额度之内。同时低端用户中，主要用手机来上网的用户则表现出对上网流量的强烈偏好。这主要是因为，低端用户中，有79%的用户有不止一个手机卡；其中，超过一半的人有一张手机卡是专门用来上网的。同样地，这部分用户也会有意识地控制每月的固定上网费用或者将上网流量控制在套餐额度之内。
从低端用户的上网应用来看，跟其他人群相比，其最显著的特征是挂Q，比例高达74%；其次是微博和浏览网页。这也就解释了低端用户中目前还有21%的用户用2G网络来上网的原因，其最主要的需求挂Q既不需要太高的网速，也不会消耗过多的流量。
两款低档套餐均将为联通带来可观新用户
“随意打”、“随意玩”在一个省可以为联通带来每日过万的新增用户，可见其对于新用户入网的强劲拉动作用。而近期的调查数据显示，“沃3G预付费20元卡”和“沃派36元套餐”对于新用户入网的拉动作用并不比“随意打”、“随意玩”逊色多少。
调查中，63%的用户表示对“沃派36元套餐”产品感兴趣，更有45%的用户表示会因为这个套餐而入网中国联通。用户除了偏好“月送500MB定向流量再送3000分钟本地通话”的短期促销优惠利益，还喜欢“每月最多消费36元，话费容易控制”。
“沃3G预付费20元卡”的效果稍差一些，但对于新推出市场的套餐来说，表现也相当不错。55%的用户对这个产品感兴趣，37.4%的用户表示会因为这个产品而入网中国联通。用户喜欢这个业务的原因主要有以下几点：本地通话仅需0.1元/分钟；超低门槛，每月最低消费20元；自由组合，不固定各类业务的使用量，可以全部用来打电话，也可以全部用来上网；不用担心流量超标，100MB后上网功能自动关闭，次月自动开通。
用户对于这两款套餐的高接受度，以及用户喜欢该套餐的原因都与我们之前的分析一致，即：低端用户非常看重每月的固定通信消费以及上网流量。而中国联通的这两款套餐恰恰抓住了低端用户的最关键需求。
中国联通在低端用户市场的频频试水对其他两家运营商来说，非常有启示意义。虽然说3G生活已然悄悄走进我们的生活，但由于教育程度、人生阶段、工作性质、经济状况等各方面的差异，导致用户在使用通信服务或者是3G服务的时候需求点也存在显著的差异。
运营商推出新的套餐之前，需要考虑清楚该套餐面对的目标客户群是谁；他们的关键需求是什么，是上网，还是话音，还是都需要？他们看重的是每月的固定费用、资费，还是上网速度，或者是通话质量？中国联通几款低端套餐的成功表明，只有从目标用户关键需求为出发点而设计的套餐或业务才能为用户所接受。在低端市场和校园市场，联通已经先走一步，中国移动和中国电信将如何接招，且让我们拭目以待。
