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本报记者 李晓玉
随着国内3G步入爆发式增长阶段，中国联通的终端战略也开始从高端定位趋向于多层级、多元化的产品布局，以全方位满足3G普及时代更加个性化、差异化的用户需求。近日，中国联通市场营销部终端管理处处长张俊在“2012年中国手机产业发展大会”上表示，中国联通重点做终端定制，主流是千元智能机。“如果WCDMA终端一个月卖一千万台，有将近五百万台是定制终端。”这意味着中国联通定制终端在智能机销量中占比达到50%。
移动互联网时代，用户体验成为运营商的核心竞争力之一。这对作为入口之一的终端提出更高要求，产业链上的运营商、终端厂商和应用开发商等各环节不得不选择共同面向最终的用户需求创新应用，由此，运营商定制终端成为3G时代的行业趋势，对于推动运营商的3G和数据业务起到至关重要的作用。
定制终端占比达六成，成拓市主力军
3G时代，终端与服务是运营商拓市的两翼。随着国内2G向3G转移速度加快，中国联通也适时调整终端战略。2012年伊始，中国联通就发布了新的终端战略布局，宣布4.0英寸大屏、CPU最高主频达到1GHz的新定义千元智能手机将主导未来终端市场；中端智能机囊括国内外知名品牌；高端智能机中，iPhone仍将是重要的明星战略产品，但联通将加强对国际国内知名厂商全线产品的定制，按市场化方式运作高端智能机。
在该战略指导下，中国联通在智能机市场发展迅猛。数据显示，截至2012年10月底，中联通WCDMA手机销量达7050万台，同比增长85%，当月占3G市场份额达到49.3%。目前国内3G手机中，中联通WCDMA手机占比超过49.3%，中移动TD-SCDMA手机和中电信EVDO制式手机占比分别约为24%和25%。如今，联通的合作厂商已经囊括国内外知名手机制造商，产品覆盖Android、iOS、WP三大主流操作系统。
渠道方面，目前中国联通已建成最大的核心渠道销售体系，其中有100家全国和区域战略合作伙伴，联通销售网点覆盖全国核心连锁销售门店10000家，拥有10万家专营店，2万家自有营业厅。今年，中联通将电子渠道作为主渠道大力发展，并成立了电子商务部，与国内主流电子商务渠道建立了紧密合作。目前，中国联通电子商务每月发展的用户相当于一个省公司发展的移动用户，日销售额已破亿。
显然，拥有个性化定制服务和优惠价格的定制终端在推动3G普及中发挥了重要作用。中国联通市场销售部副总经理库伟表示，联通定制机销量占比从年初的40%增长到目前的60%，以10月份WCDMA市场份额为例，排名前20名的产品有15款是联通战略定制机。
终端战略分化，高中低端市场全面开花
在3G起步阶段，中国联通通过以明星终端带动高端客户增长，对终端尤其是明星终端进行高额补贴的政策，在新的竞争环境中拔得头筹。尤其iPhone 作为兼具优质软硬件的拓市“神器”，发挥了市场开拓者作用。
工信部数据显示，截至2012年10月底，我国3G用户达到2.12亿户，移动用户渗透率由上年末的13%提升至19%。中国3G市场在2012年已全面进入爆发阶段，中国联通预计2013年WCDMA终端销量将达1.4亿部。面对日益分化的大众市场和不同的用户喜好，运营商需要为高中低端用户推出相匹配的优质3G终端，由此，中联通的终端战略出现分化。
一方面，强化在高端领域的布局，聚拢优质用户。持续拓展高端用户市场绝非一款iPhone手机就能所向披靡，运营商需打造高端智能终端体系，以明星旗舰战略型3G终端吸引高端用户群，进而提高ARPU值。因此，尽管联通在与电信的iPhone5争夺战上仍未放松，但却逐渐摆脱对苹果的依赖，减少对iPhone5的终端补贴。近期，中国联通推出多款高端定制终端，并开始实施多系统战略。例如，和HTC、诺基亚合作推WP8手机，和微软组建产业联盟等，表明联通开始将鸡蛋放在不同的篮子里，拓展自身生态系统范围和在产业链中的话语权。
另一方面，以中低价位的普及型3G终端吸引普通消费群体，扩大用户规模效应。张俊表示，“中国联通现在重点做的是终端定制，主流就是千元智能机。”700-1300元、1GHz双核的新定义千元智能机成为今年中国联通的发展重点。在差异化方面，中国联通近日与三星合作发布了定制版相机产品GALAXYCamera，开创了国内电信运营商定制相机的先河。
在终端补贴上，高额终端补贴在智能手机市场培育初期作用明显，但也造成运营商“增量不增收”困境。中联通寄望今年实现3G盈利，随着3G步入爆发增长阶段，改变高额终端补贴策略成为其必然选择。例如，联通逆电信、移动而行，逐步降低千元智能机补贴，从目前最高的50%调低至20%-30%之间。
强化产业主导权
事实上，无论是力推定制终端，还是在高端市场奉行多系统战略，亦或是建立产业联盟，都表明中国联通正在强化移动互联网时代对终端这一重要入口的主导权。
电信与互联网的融合带来相关产业链的融合。围绕移动互联网时代的入口，产业链上终端制造商、运营商、互联网公司、芯片商、软件商等各方都在尝试涉足产业链的多个环节，以掌握未来产业生态中更多的话语权。例如，互联网公司谷歌通过Android操作系统占据了移动互联网的话语权，PC制造商苹果公司通过构建软硬一体的商业模式风靡全球，以软件起家的微软寄望通过WP8系统延续PC时代的霸主地位……
终端融合成为行业趋势，这决定了构建稳固的产业生态圈合作将是市场竞争的关键。专家认为，当前中国能够整合手机全产业链的，不是联想、TCL等手机制造商，也不是百度、360等内容商，只有三大运营商。
归根到底，中国联通终端政策的调整，乃至三大运营商的终端变阵，其目标都一致的：通过定制终端为数据业务提供载体，强化对终端上的移动互联网入口的掌控，进而强化产业的主导权。
