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李晶
如果说苹果和三星两大巨头主宰着智能手机战场，那么谁占据了第三把交椅？答案是索尼移动——这个刚刚经历整合重组和单飞的手机公司。市场研究公司IDC发布2012年第三季度第二次报告数据显示，索尼智能手机全球市场份额攀升至第三名。一年前，索尼智能手机业务在全球排名是第六位。“以前我们有两个‘婆婆’，现在变成一个‘婆婆’，做起事情来，更加容易。我们正在整合索尼的内部娱乐与技术资源。”索尼移动通信大中华区总裁奎迈格表示，这个39岁的瑞典人在三年前来到中国，开始了整合索尼移动中国的计划。奎迈格透露，2012年第三季度，索尼移动全球销售突破880万部智能手机，同比增长达到42%。去年，单飞后的索尼移动开始全面转型智能手机，并且加快了推出新品的速度。
对手机业务控制不力是索尼爱立信在全球竞争中落后的主要原因之一。2012年，索尼收购了爱立信所持50%股份，使索尼移动成为了索尼的全资子公司。随后，索尼CEO平井一夫任命铃木国正担任索尼移动通信总裁，以智能手机为核心基石，索尼整合了硬件资源，统一的“四屏”战略初步形成。
那么，索尼移动究竟如何整合索尼的娱乐资源呢？奎迈格说，索尼音乐在“云”中拥有1800万首歌曲；索尼视频拥有大约10万部的电影资源；索尼还有一个Playstation Network的游戏网络，已有超过1亿的活跃用户。这些形成了索尼的大娱乐生态系统，也是索尼移动的竞争优势之一。
一年前，平井一夫曾在世界移动通信大会上表示，“只有全面复兴移动业务，索尼才能扭转目前的困境，公司需要推出能够让人们欢呼、调动人们情绪的产品。”
内容与硬件的融合
奎迈格鼓励自己的中国团队尽可能多地去用一下竞争对手的手机。他认为，只有通过自己的亲身使用才能知道竞争对手的优劣所在，从而制造出创新机会。如何占领更多的苹果手机的替代市场，这是奎迈格正在思考的问题。索尼是否能够真正重振手机业务，取决于索尼能够从三星和苹果手中抢夺用户。IDC的数据显示，2012年三季度，索尼移动获得全球智能手机市场4.8%的份额，而在这个季度，诺基亚的智能手机份额从13.6%暴跌至3.4%；三星的智能手机全球份额从一年前的22.7%攀升至31.3%；苹果则从13.8%攀升至14.6%。三星和苹果占据了全球手机市场的半壁江山。诺基亚、HTC、RIM等竞争对手的市场份额被大举蚕食，如果人们开始对苹果iPhone逐渐审美疲劳，这些是索尼移动的机会。
贝尔斯登研究公司的分析师纽曼在最近的一份调研报告中指出，智能手机市场正在两极分化，分别是450美元以上的高端市场和200美元以下的低端市场，所有的行业利润在高端市场，而大部分销售量增长来自低端市场，其中中端市场几乎不盈利，也在相对收缩。
据悉，索尼移动目前已经放弃了低端智能机与非智能机市场，将精力主要投入到精品手机上，并在中国将加大与电商、运营商的合作。索尼移动首席营销官史蒂夫·沃尔克透露，在中国、英国、巴西等重要市场，公司计划将市场推广方面的投入增加到2011年的两到三倍。
人们看到，索尼移动正在将复兴战役押宝在Xperia 系列手机上，这是它的明星产品，在全球受到了年轻人的追捧。2012年11月，索尼移动在互联网上公布了一个新品倒计时活动，宣布新品将于2012年11月21日发布，不过随着上万用户对网络按钮的疯狂点击，其将发布时间提前到了11月16日。
“这个“One-touch”功能用于连接手机和耳机、音箱和电视等外设的功能，通过DLNA (DIGITAL LIVING NETWORK ALLIANCE的简称，一种技术解决方案)网络、NFC(近距离无线通讯技术)将内容传到其他设备上。”奎迈格举着一款Xperia Z L36h手机，显得兴致盎然。“比如将图片画面传到电视或投影机上通过大屏幕显示，或将音乐传到家庭音响上收听等。这是我们充分利用索尼生态系统所带来的技术优势”。
事实上，索尼Xperia系列产品承担着索尼的娱乐“整合梦”之一，这是索尼的组织架构资源的整合和各项技术体验的整合的最终体现。
过去几年中，索尼一直坚持“用户体验整合”的战略方向。目前，索尼移动新用户可以免费享受180天的索尼“音乐无限”网络服务。去年8月31日，索尼宣布，将提供网络视频、音乐服务的平台“Qriocity”以及PSN(索尼游戏网络)，整合在全新平台——索尼娱乐网络(Sony Entertainment Net-work)之下，使用户用同一个账户即可享受索尼旗下提供的各种网络娱乐内容服务，而“音乐无限”网络服务便隶属于Qriocity平台。
没错，索尼正在打通内容与硬件的融合，这才是其取悦市场的核心竞争力。“比如说索尼曾开发过一种12音阶解析功能，可以对音乐数据进行深入的分析，然后根据用户的心情去自动选择相应流派和风格的音乐，帮助你更好地享受符合自己心情的音乐。现在索尼内部，研究过Android系统的人员都会自发地在一起研究新的Android产品，一旦成型，就会组织成一个产品研发团队。”索尼移动的一位内部人士称。
大娱乐生态系统
2010年5月，奎迈格来到中国，接替方和伟出任索尼爱立信大中华区总裁，之前他曾任索尼爱立信西班牙及葡萄牙总经理等职位。2012年，在世界移动通信大会上，索尼移动正式亮相。
对于更换品牌后，新公司面临的挑战，奎迈格认为，机会和优势将会更多一些。索尼目前在笔记本业务上主要采用VAIO、电视为BRAVIA、相机为α以及Cyber-shot等子品牌。索尼移动Xperia品牌回归后，索尼大家庭将充分利用手机、Pad、PC和智能电视的多屏融合优势，将索尼传统的娱乐和游戏元素进行融合，这对索尼移动来说，将是一个巨大的机会。
平井一夫曾强调，将“One Sony”作为公司改革的主要理念，即将公司全部力量聚焦于移动、数码影像和游戏三大“支柱”业务，索尼计划将剔除一些低附加值的产品，通过更多的合作方式降低成本，并强化索尼移动等核心部门业务，挽救电视业务，对公司内部实行业务组合转型与创新，割除公司部门间壁垒，打造多屏终端融合的产品优势。他指出，公司目标是在下一个财年将亏损减半，并在2013财年实现盈利。
众所周知，在过去的几年中，索尼从一个传统电子企业演变为一个娱乐电子帝国，他曾自豪地告诉别人，自己如何导演了索尼收购米高梅电影公司(已破产重组)的大戏，并由此让索尼获得了美国电影市场50%的影片资源。随后他推出了《007之皇家赌场》、《达芬奇密码》、《蜘蛛侠》、《2012》、《艺妓回忆录》等畅销影片，但是另一方面，这个昔日的电子巨人面临着传统业务不断萎缩的困境，对于索尼来说，如何推出一个强有力的明星产品是迫切的任务。
作为一个娱乐电子王国的拥有者，索尼提出的口号是“新的索尼产品应是娱乐、电子和情感的融合”。它宣称，自己出售的是个人体验，电影、VAIO、PlayStation、Walkman，它们不是维持人类生命的必需品，而是要创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想。索尼将重新整合智能手机、平板电脑、笔记本电脑，以及平板电视四大产品部门，保持统一的战略步伐，即四屏战略；终极目标是让索尼推出的电影能先于院线在索爱手机上首映。
显然，打通索尼旗下各公司产品链接、推广移动应用和内容、建立庞大的娱乐网络是一条必由之路。虽然，重回索尼大家庭的手机部门，整合之路并不平坦。但随着回归，索尼移动推出产品的速度、对市场的反应能力、决策策略正快速被“同化”。去年，索尼移动在中国区已进行了三次系列新品发布，推出Xperia系列产品达到13款。
奎迈格表示，对于索尼移动来说，加强与公司其他产品的硬件和软件方面的结合将是必然选择。不过，与之前的索尼爱立信时代不同，现在的索尼移动会更加实际地追求一些细分市场的变化，并做好与索尼母公司其他产品在硬件和软件方面的结合，为用户提供更加完整和统一的索尼用户体验，使索尼Xperia系列成为世界智能手机的明星品牌。
在这个过程中，索尼内部各产品部门之间的隔阂正在被逐步打通，即组织架构资源的整合成为可能。更为重要的是，在此之上，可以真正地形成一个融合多种技术体验的产品。奎迈格说，在索尼消费类产品与服务集团内部，有一个用户体验整合部门，专门负责各种技术资源的协调工作，这或许才是打破隔阂的关键所在。显然，索尼的方向似乎只有一个：整合，即通过硬件创新将娱乐资源进行全面整合。
