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本报记者 张颖洁
“我和我的小伙伴都玩微信定向流量了！”中国联通与微信的合作开始引发连锁反应。就在业界对广东联通首开与微信合作先河高度关注之时，广东电信也证实将于本月推出6元2GB微信+微博定向专属流量卡。据透露，广东电信此次推出的“双微”定向专属流量卡将以飞Young新特权卡+定向专属流量包的形式推出。
广东联通和广东电信相继与腾讯微信达成合作，虽然没有收入上的分成，但在合作的过程中均有让利，合作结果将是各取所需实现共赢。进一步来说，运营商以定向流量的模式“傍上”微信这个移动互联网流量消耗大户，对自己未来流量经营模式的探索、流量价值的变现都能产生不少正面效益。
定向流量开辟合作新空间
不少人习惯把电信运营商和OTT服务商放在对立面，如今这种情形正在转变。
微信沃卡的推出，被外界解读为运营商与OTT服务商的“破冰合作”。据介绍，用户使用沃卡将享有10元包300M的微信定制流量，此外还将享有微信特权，涵盖流量、群组、充值、表情、游戏等方面。
广东电信“双微卡”的推出则将运营商和OTT的合作范围继续扩大。据悉，不同于“微信沃卡”对老用户设置门槛，广东电信老用户可在原有的套餐基础上叠加购买，飞Young新特权卡为19元/月，加上双微卡，每月不过25元，就可拥有2GB微信+新浪微博的定向流量，还包括80分钟省内通话时长、80条国内短信、20M手机上网，以及8小时WiFi上网时长。广东电信“双微卡”的优惠幅度可见一斑。
不论是微信沃卡还是“双微卡”，“定向流量”成为关键词。“定向流量”是指，用户在国内通过某一运营商的3G手机上网使用特定业务时产生的数据流量。定向流量具有很强的针对性，其每个流量都有可能是潜在客户，与之相对的则是大众流量。分析认为，运营商和腾讯的流量合作中，运营商可以将自己的整体流量分解打包成定向套餐，并获取一定的流量分成。未来如果能够开辟更多合作方式，运营商则可以更好地让流量产生效益。
由此，定向流量开启了运营商与OTT合作的新模式。鉴于联通、电信本身在3G网络上的优势，推出定向流量套餐应该是有意义的尝试——对于移动互联网服务的蚕食，运营商一直在寻找突破点和变现模式，而定向流量或有利于运营商在以后的移动互联网发展中抢先占据更好的位置。当然这种尝试是机遇也是挑战，运营商必须提高网络水平以适应各方需求。
细化流量定价，探索变现模式
工信部数据显示，2013年上半年，微信用户拉动移动互联网流量收入同比增长56.8%。通信专家付亮也曾表示，由于腾讯的杠杆作用，很可能推动运营商用户转移，届时对运营商的冲击更大，“游戏规则在变，运营商自身需要改变。随着网络带宽增加，OTT机会将越来越多。”这也就意味着，哪家运营商利用流量帮助微信运输服务越多，哪家的数据流量收入也越高。
正因为微信的迅猛发展和对业界的影响，中国电信与中国联通均将橄榄枝伸向了微信，以专属卡、定向流量等方式欲借道该平台实现自身流量经营的突破。
其实，定向流量并不是新鲜事物。回顾往昔，中国联通就曾推出定向流量套餐。“沃派36元套餐”基本月资费为36元，包含60分钟语音时长、100条国内短信、300分钟国内主叫亲情号码、60M 3G国内上网流量以及500M定向流量用于沃友校园版、微博等3G业务。后来，联通沃派虽然扩大了定向流量业务范围，但却有媒体发现在某市的校园促销中，当地联通已将沃派36元套餐中的500M的定向流量变为了本地流量。
就此次微信定向流量的出售方式而言，中国联通与中国电信存在不同：联通方面的SIM卡产品瞄准的是增量用户，而电信方面更多体现的是叠加的流量包，服务存量用户。运营商再次将定向流量的“老酒”装进了微信“新瓶”，意图借助“流量大户”微信完成其流量经营转型的目的可想而知。虽然二者有所差异，但是细化流量定价的探索将对运营商流量价值的变现有很大的借鉴意义。
是共赢利器还是饮鸩止渴？
运营商与OTT的合作空间既不是互联网强项，又不是运营商强项，而是新增长领域，合作意义不仅在业务本身的影响，将来有可能塑造新的产业链模式。但当前对于电信运营商来说，想通过微信这个流量大户变现流量价值，定向流量这一模式到底是共赢利器还是饮鸩止渴，值得探讨。
定向流量这一模式有利，体现在运营商流量定价权的回归。3G时代，运营商虽然作为通信管道的主导者，但已丧失了对流量价值的定价权，自有业务被OTT业务替代。通过定向流量的模式，运营商开始重新掌控流量的定价权。在这一模式中，运营商对接入的OTT应用内容进行管理，通过用户使用行为，筛选并引入更具吸引力、更高质量的内容对自身信息消费内容的构建大有裨益，将实现运营商、OTT服务商、用户三方的共赢。
事物需要一分为二辩证去看，分析过微信将给运营商带来的利益、定向流量将带来的多赢，我们还必须清醒认识到运营商定向流量搭车微信可能带来的弊端：其一，“业务替代”论起。运营商将流量以极低的价格批发包月给用户使用指定的应用，像微信这种对运营商传统业务有极强替代作用的应用摆脱了流量使用的后顾之忧，其进一步发展对运营商的冲击将无可想象，与微信的合作也会分流运营商自身的话音和短信业务。其二，在流量计费上增加了运营商成本。平台类工具的定向流量套餐是个“七伤拳”，前期宣传噱头很响，后期客户服务成本也很高，定向流量使用增加了其他流量管控的难度，会引发服务问题。其三，运营商还应该意识到，4G流量能力或迅速削弱定向流量套餐价值。
应该说，拥抱OTT业务只是开始，电信运营商和OTT服务商还需在用户体验的提升、盈利模式的创新等方面继续努力，而细化定价谋流量价值变现是运营商的当务之急。最终到底能否收获成功，用工信部部长苗圩的话说，要“将市场的交给市场”，用户是最为核心的价值所在。
