探秘移动用户体验

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  作者:爱立信东北亚区技术部经理 楼民

  摘要:移动用户体验是个看上去简单但实际复杂的系统课题。本文将从消费者调查的视角结合业务运营流程来深入理解用户体验的范畴和多层含义,并揭示从业务发现、定购到业务使用、付费和客服支持等多个环节对用户体验的影响,提出短期和长期改善用户体验的手段,以指导相关运营活动的科学合理的发展。

  智能手机和数据业务正深刻地改变着移动用户的使用习惯和消费模式。一方面,智能手机正融入我们的日常生活,几乎40%以上的用户在早上起床前会使用智能手机查询新闻、天气或者交通信息。另一方面,丰富的移动数据业务的出现提升了移动宽带用户的消费水平,调查显示在亚太和美国移动宽带的平均资费在过去2年中普遍增长了1-2倍。很明显,在网用户数将直接影响运营商收入。如何提高用户忠诚度以保留老用户并吸引新用户对运营商至关重要。用户忠诚度来自于用户满意度,而用户满意度毫无疑问取决于用户体验的好坏。因而深刻理解用户体验并致力于改善用户体验正日益成为运营商工作的重点。

  用户体验无处不在

  多数情况下当人们谈到用户体验时都会关注业务使用过程的体验,比如上网的接入快不快、在线视频播放是否流畅、以及使用业务过程中是否会中断并造成重要交易的失败等等。使用环节的体验的确很重要,在整体用户体验的评价占比中也领先于其他环节。但只关注业务使用环节并不一定能让用户满意。因为作为消费行为,用户消费的整个生命周期都体现着用户、运营商和业务的互动,任何一个环节体验的好坏都会影响到用户整体的满意度。

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图1. 不同地区移动用户业务体验关注度分布

  爱立信研究表明,用户消费的整个生命周期可以分为发现业务、获取业务、设置业务、使用业务、业务付费、业务变更和客户支持,每个环节用户都与运营商的服务紧密联系。为了便于进行市场调研和简化分析,这七个环节可以进一步总结为四大环节:业务发现和购买(对应业务发现、获取、设置和业务变更)、计帐和付费(对应业务付费)、业务使用和客服支持。

  如图2所示,市场调研发现,各个地区的用户都十分重视业务使用过程以及所能得到的支持服务,这方面没有什么地区的差别。但对于其他几个环节,由于文化和消费能力的差异,不同的地区和消费人群表现出对相当不同的关注程度。

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图2. 不同地区移动用户业务体验关注度分布

  横向对比发现,受益于积极的消费观念和较好的经济能力,多数美国用户采用后付费模式,他们喜欢尝试新出现的业务,因而特别关注服务商和运营商是否能快速有效地提供新鲜业务的资讯以及业务定制和购买的能力。此外,在网时间较长的美国用户希望运营商对其忠诚度有所回馈,所以一部分用户比较关注运营商是否能提供业务资费的优惠政策。他们认为既然运营商为了拉新用户入网可以提供灵活的资费和业务组合,老用户理应获得类似的好处。因此,灵活的业务定制和组合策略是赢得美国用户青睐的关键。

  相比而言,新兴国家的用户则表现出对业务的计费、账单的透明和帐户管理能力的高度关注,而对新业务的出现和使用则比较迟钝。以俄罗斯和巴西为例,两个地区用户十分关心账单是否计算正确、业务使用过程中是否有超量而需额外付费的风险。他们关注由于隐含条款带来的额外花费,抱怨运营商在其使用业务超量的时候没有发出预警。因此,资费条款的透明性和计费的合理性是新兴国家运营商值得完善的方面。

  当然,良好的业务使用过程仍然是普遍认同的用户体验优劣的决定性因素。爱立信研究表明,以3G网络的网页浏览为例,良好情况下普通用户在浏览动作开始后应能在1秒左右成功连接网页,1-4秒内下载整个页面。如果连接响应超过4秒钟或者页面下载超过8秒钟甚至更长,用户将对该网站访问失去耐心和兴趣,甚至根本不会再尝试访问,而将其列入不受欢迎的网站。这对于业务提供商将是重大的损失。因此,不断提高网络的容量和性能,优化流量运营以保障多数用户获得正常体验水平,是运营商、设备商和业务提供商需要共同努力的目标。

图3. 浏览业务用户注意力保持力分析
图3. 浏览业务用户注意力保持力分析

  有些时候,由于移动网络的自身特点和部署的局限性,会存在覆盖或者容量的瓶颈。即便优化再好,也无法避免由于主观和客观因素所造成的业务使用中的故障和较差体验的发生。对于用户来说,体验不佳自然不满意,但如果运营商能够提供快速专业的客户服务,诊断并解决相应的故障或问题,仍能赢得用户的信任和谅解,从而避免不良口碑的形成,造成用户的流失。

  基于对影响用户体验的几大环节的深刻理解,爱立信有针对性地提出了网络运营的改进思路和举措,并以此帮助运营商获得应对和改善用户体验的能力。

  如何有效运营优化用户体验

  针对业务发现和购买、计帐和付费、业务使用和客服支持四大体验环节,爱立信主张按照用户需求的优先级和复杂度分步骤实施改善计划。目前在现网已经实现并取得效果的手段要持续维护并提高,这其中包括:

  1. 业务定制:赋予用户根据自身需求个性化业务定制的能力,并给客户支持系统提供每个用户的具体定制信息。

  2. 快速客户响应:为客服代表提供快速解决问题的可能性。

  3. 业务易用:所提供的业务更加易于理解。 4. 5. 7*24小时客服:保持电话或者在线问题定位支持。

  在保障业务灵活易用的基础上,需要进一步提高用户消费过程的合理性和友好性,这也是未来需要持续优化的方面,具体包括如下手段:

  6. 业务条款透明:避免服务协议中的隐含条款。必要的沟通是解决这类问题的关键。

  7. 高效保障:切实保证有足够的手段和能力在一定时段内解决用户投诉的问题。

  8. 主动优化:基于该用户过往消费的模式和习惯推荐能有效节省成本并最大化用户利益的合约。对于业务使用中遇到的服务中断等严重体验问题加以补偿。

  9. 消费可控:为用户提供他们所需的工具来实时跟踪使用和花费。特别是对于预付费用户的超出部分用户会特别关心。

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图4. 不同地区移动用户业务体验关注度分布

  以上诸多方面都是从科学运营的角度出发,提高用户关怀程度并提升用户体验,但网络自身的优异性能和稳定表现仍然是良好用户体验的最终依靠。如果只有先进的运营手段但缺乏持续稳定的网络支撑,用户体验仍然无法保障。所以,运营商应该在追求运营的科学合理的同时不断提升网络容量和效率,最大程度发掘网络潜力,实现更好地业务使用体验。

  给国内运营商几点建议

  国内运营商正处在快速新建扩建宽带移动网络的阶段,网络硬件的投入和技术的关注度远高于运营维护,这容易导致网络发展很快,但业务的运营和用户的体验不能跟上网络的发展。爱立信基于在全球丰富的运营经验和对消费者的深入研究,提出如下建议:

  1. 在业务购买和定制方面,开发满足不同消费人群的业务组合,为用户提供灵活的业务变更和套餐选择。

  2. 在业务使用和客服方面,定义业务评价指标体系,建立用户体验观测机制,对重点用户提供主动体验跟踪及保障,对普通用户提供快速投诉处理服务。

  3. 在付费和帐单管理方面,对于漫游及预付费用户提供消费超量预警通知,并提供实时计费查询功能,方便用户及时掌握情况并合理消费。

  在今天互联网模式培养下的用户,用户依然为王。赢得用户便会赢得发展的基础,所以,“用户体验”成为热议,“用户体验保障”无法回避。爱立信希望在与本地运营商的合作中发挥经验和理念上的优势,共同推动电信运营市场的可持续发展。


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