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本报记者 符周顺
没有官网发布，没有微博更新，中国移动悄无声息地更换了沿用多年的 Logo。在国庆前落幕的北京通信展上，细心的参观者会发现，中国移动的Logo由原先鲜亮的蓝色主色调变成了浅绿色，最大的变化在于去掉了“中国移动通信”中的“通信”二字，而中文下面的英文字符，除了首字母，其他都变成了小写。
企业Logo的更换是一项系统的工程，单单成本就是一笔不小的费用。对于中国移动此举，业内中说纷纭，有分析认为中国移动是出于迎合新市场与新消费群体的考虑，塑造新的企业形象。背后则隐藏着一种意图：中国移动在试图改变传统电信公司长久以来业务单调、服务刻板、行动迟缓的垄断国企形象，给人以充满活力、亲和力和新意的印象。
中移动新Logo暗含4G深意
企业更换标识，众说纷纭，分析人士总结了几个原因：企业原本的标志老化，不再能够满足企业、市场新的需要；企业对战略的需求更新；企业文化的改变；商业纠纷；赶时髦。也有观点认为，中国移动新Logo增加了绿色元素，绿色代表节能环保等理念，未来随着4G的发展，基站大幅增加，绿色节能成为行业发展趋势。对于新Logo，中国移动方面还没有官方的说辞。
在中国移动Logo调整之后，三大运营商的标示形成了三种不一样的色调。中国电信至今依然是“电信蓝”。中国联通在2006年启用红黑色调相间的新标识。据悉，中国联通当年更换Logo色调的初衷是为了迎接3G的到来：红色代表活力、时尚及创新的3G品牌定位，一直沿用至今未调整过。调整后的中国移动Logo，原来纯蓝色的五道线标志，中间一道线变成了绿色。至此，三大运营商中仅中国电信Logo保留最初的深蓝色调。
2006年中国联通Logo因3G而改变，今天中国移动Logo变脸或是因为4G。随着4G渐行渐近，中国移动正在全力把自己塑造成全新的4G运营商。据悉，中国移动在去年巴塞罗那移动世界通信大会上，就推出了全新的4G业务标识，此后在各种展会中多次露面，在今年的北京通信展上也有所体现。但由于尚未获得4G牌照，中国移动并未正式发布这些新Logo，也未诠释其中内涵。
新Logo预示去电信化转型
中国移动新 Logo虽然是低调亮相，但也引起了业内以及消费者的广泛讨论。有用户直言：如果霸王条款更少些，套餐余额、流量余额可以累积，大家感觉这个Logo会更温馨、更漂亮。其中，调侃的声音也不少：“你以为换套马甲就认不出你啊，话费敢便宜点吗？”
中国移动新 Logo 淡化了“通信”二字，这或许与移动改变生活等理念的转变相关。“战略转型，标识先行”，业内人士直言，中国移动要告别过去，更换标识属题内应有之义，如果接下来没有什么打破垄断、减少暴利、锐意创新等有力的实际举措，仅仅想通过更换标识就告别过去，那就只能是痴人说梦了。无论如何，在中国电信、中国联通加速去电信化转型的影响下，中国移动也在按照自己的节奏推进转型。
纵观全球电信业，移动数据流量爆炸式增长，OTT类业务对运营商带来的“哑管道化”威胁已经日益凸显。在国内，微信等OTT业务对传统短信、语音业务的替代效应让中国移动无所适从。电信行业增长乏力，又面对移动互联网的竞争，在这种大背景下，去电信化转型成为了运营商战略调整的一致方向。
尽管3G时代TD之路崎岖坎坷，但中国移动也做了一些基础工作。2009年中国移动集团布局了音乐、阅读、手机游戏等八大应用基地。面对来自以微信为首的IM产品的冲击，中国移动不得不重新调整飞信业务结构，将飞信重构，成为其移动互联网的主要平台+入口，以对抗微信。依靠自身的网络、用户优势，中国移动开始试水移动支付市场，不久前，中国银联与中移动宣布正式推出基于NFC-SIM卡的移动支付平台业务——手机钱包。除了试水移动支付领域，中国移动也在云计算和大数据方面积极开展尝试。
从重构飞信到拓展移动支付、云计算、大数据等新兴市场，移动互联网基地的规划，云计算的建设，都承载着中国移动“去电信化”转型的希望。
调整思维适应4G移动互联网节奏
当下OTT业务的替代效应已如洪水猛兽，4G时代，在更高带宽、更廉价的流量资费背景下，更具冲击力的移动互联网业务将层出不穷，为了应对这些挑战，中国电信和中国联通已经走在了前面，中国移动也走到该自我革命的时刻，Logo的变脸更像是宣示着转型大跨步的开始。
移动互联网时代，传统电信运营商将面临各种困局：网络压力不断加大，客户服务力不从心，硬件创新很少参与，封闭花园行将开放，流量费用成为众矢之的，自营业务不够专业，规模个性难以兼顾等。
在3G时代，中国移动一直没有找准移动互联网的节奏，资源、技术起着关键性的作用，更是由运营商僵化的国企体制机制所决定的。包括中国移动在内的三大运营商，过去“烟囱式”的业务结构，书写过辉煌业绩。进入3G时代，这种孤立式的业务模式正阻碍着高带宽移动通信的进步。要改变这种尴尬局面，需要从调整传统的电信定势思维开始，在移动互联网热潮的进一步冲击之下，运营商需更为开放的眼界来适应移动互联网的发展。
近日中移动在浙江、广东等地推出了4G套餐业务，在4G牌照未发放的背景下进行了抢跑。其实，从上马3G开始，中国移动就做好了“3G周期不会很长”的打算，在中国移动此前的TD网络设备招标中，已经明确要求具备未来向LTE平滑演进的能力。4G时代，由于移动网络的市场得到进一步扩宽，即使是微信等OTT应用没有出现，中国移动也需要恶补3G时代在流量经营、服务等方面落下的功课。
电信运营商传统业务的衰退已是不争的事实，要想保持收入的持续增长，必须逐步转型，跳出传统思维模式。显然，中国移动Logo的调整带来的更多的是象征性的意义，更好的贴近用户不仅仅需要企业形象的改变，更需要业务模式的创新，服务思维的转变，以此来适应4G高速移动互联网时代的发展节奏。
