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本报记者 林王伟
移动互联网正在成为运营商提升客户满意度和传递品牌形象的新渠道。当前，运营商业务、资费结构日趋复杂，用户服务能力已经成为运营商的核心竞争力。在这种趋势下，运营商纷纷推出各自的客服APP，以提升整体的用户服务满意度。
运营商争先推客服APP
中国电信集团客服运营支撑中心10月18日在上海揭牌。在揭牌仪式上，中国电信同时发布了全新的移动互联网客户服务门户产品——“天翼客服”手机客户端试商用版。“天翼客服”手机客户端的发布，标志着中国电信改变以电话接入为主的传统服务模式，转向“APP+10000号”的新型服务体系。
据悉，“天翼客服”手机客户端是业内首款聚焦客户服务、各类服务渠道和应用于一体的移动互联网服务门户产品，利用先进的智能语音识别和播报技术实现人机交互，利用定位技术实现服务网点的精准查询，让用户能够轻松准确地查询获取话费、流量、网点等各种信息。如微信客服、QQ客服、微博客服。也就是说，天翼客服实现了服务渠道入口的汇聚。
未来，“天翼客服”将成为中国电信手机用户获取服务的重要入口。该客户端创新使用“大厅+应用”的模式，能够实现多种服务应用的自由添加和分地域展示，支持用户根据自身需求对服务应用进行管理。
实际上，“天翼客服”并非运营商当中“第一个吃螃蟹的人”。早在安卓应用在国内风生水起之时，中移动就推出了集团层面上的产品“中国移动掌上营业厅”，中国联通也在不久之后推出手机营业厅。而更早前，三大运营商在非集团层面均有推客服APP的尝试。在各大安卓应用商城上，运营商各个省级公司的掌上营业厅数量并不在少数。
主动求变拓展服务渠道
3G和移动互联网时代的到来，改变了运营商的生存和竞争环境，要顺应时代发展，运营商不仅要进行业务上的创新，服务模式也需要变革。近年来，为顺应移动互联网的发展，运营商都开通了微博、微信等服务用户的公众号码，充分运用一切渠道为用户服务。“天翼客服”的推出，不单是运营商一次手机客服渠道的整合，本质上还是一次主动顺应时代潮流的求变之举。
到今年8月末，3G移动用户已达到3.5亿多，比去年的1.9亿多增长约82%。由历史数据以及移动用户量推测，今后3G移动用户还会继续保持较高幅度的增长趋势。随着用户数的不断增加，客户服务的重要性就愈发凸显。据美国NPD权威调研机构最新发布的一项关于运营商客户维护的报告称，有大约30%的客户离开现有运营商是因为其他运营商能提供更低的资费价格或更好终端产品，而高达70%的客户离开是因为原运营商糟糕的客户服务。
电信业在不同的发展阶段，运营商客服中心职能侧重也有所不同。在资源稀缺阶段，客服中心只需要面对极少用户；在业务结构单一但用户规模发展阶段，客服中心则充当了故障响应、答疑解惑的角色。如今，随着业务的复杂，用户与运营商的纠纷也日渐增多，如天价流量费、天价话费、流量清零争议等，运营商也已经放下“百年老店”的身段，开始拼服务。此番中国电信专门成立了客服公司就是为了提高用户的服务满意度。
从互联网行业发展看，所谓的综合信息服务正在向电子商务演变，更需要主动做好营销宣传，打通各类渠道让消费者知晓并使用。运营商在渠道方面有传统渠道、电子渠道，优势巨大，“天翼客服”，包括其他运营商客服APP的推出，正是整合自身优势的体现。
衍生服务促模式变革是关键
3G时代，用户的服务需求更加凸显个性化和差异化。客户需求的极端个性化使得传统的粗放型、模板型营销方式已不能适应发展需要。因此，充分利用客服中心最接近客户和市场的优势，实行服务与营销并重的战略，发力主动服务，深入挖掘客户潜在需求，是现实对运营商提出的严峻挑战。
据统计，一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买该企业的产品或服务。如今，国内电信业已经进入存量用户竞争时代，运营商必须全力提升用户服务水平。运营商都希望能够在这个过程中挖到其他运营商的用户，同时又希望自己的用户不会被挖走。这就需要运营商扎好自己的“篱笆”。
显然，运营商推出各自的客服APP丰富了客服渠道，中电信的“天翼客服”更是整合了各类客服渠道。多元化的电子服务渠道，无疑很好的满足了现代人移动互联网使用需求。但业内人士也对此表达了担忧。
通信业资深媒体人毛启盈认为，客服之争也是手机“入口”之争。中国电信推出客服APP移动服务，如果没有其它的衍生业务，光从服务角度讲，和中国联通微信客服大同小异。目的都是为了减轻人工坐席的压力，联通变成10010+微信、电信变成APP+10000号，移动变成微博+10086等等。
产业发展是一个寻求顾客满意的过程，而非产品制造过程。特别是像电信业这样以服务为中心，以服务创品牌的行业，服务本身不仅是管理的延伸和扩展，还是品牌资本的积淀，品牌内涵的完善。
对于运营商而言，客服APP的定位不应只是服务的“集纳盒”，更应该用户感受运营商品牌调性的窗口。运营商客户服务体系的打造既要考虑到服务的广泛性，又要满足用户多元化，差异化的服务需求。如此，才能真正让客户服务成为运营商提升竞争力的重要“催化剂”。
