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在整个移动广告市场发展如火如荼的背后，不能掩盖的是创意有限、用户追踪乏力、效果衡量标准不统一等种种桎梏
本报记者 王永臣
市场研究机构Juniper Research最新研究报告显示，今年全球移动广告市场规模为130亿美元，预期未来5年将增长3倍，达到400亿美元。移动广告市场的意义在于广告的精准投放，而精准投放广告的意义在于将其内容呈现给刚需用户，这样才能避免无效广告。然而，在如今移动广告市场领域，如何提升广告投放效益是摆脱烧钱困境的关键。
互联网广告移动化大势所趋
据报道，国外市场研究机构eMarketer日前在其发布的《最新全球媒体研究报告》中指出，2013年全球媒体广告总支出将超过5000亿美元，其中移动广告支出预计可以达到158.2亿美元。伴随着移动互联网浪潮来袭，移动广告市场这块蛋糕也愈攒愈大，从而引发各路诸侯争相抢食。
2013年6月，腾讯移动广告联盟低调内测。据知情人士透露，广告收入在年内将全部归开发者所有，平台不参与分成。据悉，腾讯广点通移动联盟发展速度惊人，短短4个月内已覆盖近千款APP，帮助数千名开发者获得收入。同时，为产品宣传带来了巨大的用户覆盖，促使更多广告主加大了移动广告投入。
此外，阿里巴巴、百度等国内互联网巨头也正不断在移动广告领域布局。此前，有消息传出阿里巴巴或收购友盟。业内分析称，阿里欲借助友盟广告平台的数据分析统计优势布局移动互联网。而百度也开始测试移动广告系统，其在移动视频客户端迈入亿级用户俱乐部后，计划面向视频网站开放移动视频广告。相关人士透露，百度要求旗下的移动广告联盟今年流量达到业内第一。
与国内移动广告市场尚处于起步阶段稍有不同，Facebook、谷歌等国际互联网巨头在该领域的发展已初显成效。截止2013年7月，Facebook在此前12个月中移动广告贡献了41%的总营收。而最近来自Search Agency一份报告显示，三分之一的谷歌付费点击收入来自移动设备。目前，Facebook正在移动广告中加入视频，而谷歌也已经推出了升级版Adwords广告系统——增强型广告系列，力图提供更好的跨平台广告投放服务。
与此同时，Twitter、Tumblr、雅虎和微软等其他公司也已经开始在“移动货币化”领域开始发力。不难看出，未来的互联网将属于“移动”天下，互联网广告移动化也必然是大势所趋。
“移动优先”思维欠缺成掣肘
在整个移动广告市场发展的如火如荼背后，所不能掩盖的是依然面临创意有限、用户追踪乏力、效果衡量标准不统一等种种桎梏，这从移动广告依然低廉的价格，以及快速增长背后依然小众的市场中可以窥见一斑。之所以会出现如此大的反差，是因为缺乏一种“移动优先”的思维。
根据Google第二季度财报显示，其该季度净营收为111亿美元，股票每股收益为9.56美元，低于分析师预期的10.80美元，这也导致了在财报发布几个小时后，Google股价出现轻微震荡，下跌4%。其中，给Google第二季度净营收带来最大影响的是其移动广告价格的下跌。这一季度移动广告的价格整体下滑6%，这已经是连续第七季度的下跌了，今年第一季度，移动广告价格的跌幅为4%。
业内相关专业机构分析认为，这一现象一方面是结构性原因，即手机如今在广告价值上较低，传统的横幅广告在手机上呈现比在PC上更缺乏吸引力；另一方面则是技术问题，PC上基于浏览器的Cookies无法应用到移动页面和移动Apps上，所以当一个用户来到移动广告平台后，它对于广告主来说就成为了“隐形人”。
另根据去年12月Forrester和广告公司Velti做的一份调研显示，很多广告主还是将移动端广告作为桌面广告的延伸，而没有找到它独特的营销价值：相比起来，广告主更愿意购买移动广告，而不是选择具有移动特色的营销策略，在接受调研的139名营销者中，只有27%表示会使用精准推送式广告，25%表示会使用实时地理定位营销，更少的22%称会使用移动作为社区发展工具。
对此，Velti公司CMOKrishna Subramanian就明确指出，专门为移动设计的营销活动，比一般的广告要有效8到9倍，营销者欠缺的是“移动优先”的思维。
精准投放更具商业价值
2013年9月份，Twitter推出了其移动RTB广告平台MoPub，这对于移动广告未来的发展来说，可以视为一个重要的里程碑。因为从移动互联网对网民规模、上网时间和网民特征的覆盖方面上来看，使其有可能具备相比固定终端更大的商业价值。
由CNNIC发布的《2012年中国移动互联网发展状况统计报告》显示，中国网民的手机上网行为，高达79.0%发生在固定居住地，说明移动终端网络，并非仅仅是PC端上网的延伸，而且已经开始挤占传统网络时间。
相比个人电脑，手机的私密性更强，这意味着一部手机上的记录完全可以代表一个人的上网行为特征，而个人电脑的在人机绑定方面的关系则相对较弱。这些原因，使得广告主可以随时随地，根据移动终端产生的地理位置信息和内容信息更加精准地定位潜在客户。
移动广告所带来的高转化率和高留存率也是传统广告所不能比拟的。移动广告产生的转化率是网站广告的5.3倍，可见移动广告市场蕴藏着巨大的商机。移动广告平台正在向广告主证明移动广告的价值——能到达哪些人群、产生怎样的转化率、带来多少用户注册等，这些看得见的效果更能得到广告主认可，而把广告流量与用户行为和转化率打通，精算ROI，广告主和移动广告平台就能在下一次的营销中提升用户体验和广告价值。
总之，随着智能型手机数量不断成长及移动互联网的日益普及，移动广告将日渐成为广告市场的一种新趋势。因此，未来的移动广告市场前景十分看好。我们相信，即使是这样只有几英寸的手机屏幕上也能有巨大的市场。
