相关专题：
作 者：孙永杰
企业每每更换标识往往意味着企业的发展进入到新的阶段和面临新的竞争形势。具体到电信运营商，由于移动互联网的快速发展，电信运营商固有的业务及商业模式正在遭受不同程度的冲击，面对此景，更换标识，谋求转型成为运营商必然的选择。
多种诠释 核心在昭示转型
中国移动在今年的通信展上亮相了全新Logo，并将Logo里面的中文由过去的“中国移动通信”简化为“中国移动”。
新Logo的整体设计沿用了之前风格，但在线条处理上更加灵活化，并加入绿色元素，除了可能传达的健康环保等元素外，颜色的变更也淡化了旧Logo使用蓝白色给用户带来的“企业化、商务化和专业化”等略显严肃的印象。新Logo似乎更注重亲和力和面向消费者的情感传递。此外，将Logo中的“中国移动通信”简化为“中国移动”，或许有进一步淡化传统通信运营商和通信管道印象，为布局发力移动互联网业务做准备的因素。而此前中国移动的经典广告“中国移动通信，移动通信专家”，也于2006年更换为“移动信息专家”，同样是淡化了“通信”二字。
对此，茁思迅行企业管理咨询有限公司高级咨询顾问金峰告诉记者：“中移动此次换标，首先是进一步淡化‘通信’的概念，表明对于中国移动而言，通信未来只是其所有业务的一个组成部分，而不是全部或者是绝大部分，其将进一步在移动互联网领域进行拓展；其次是Logo中选用了绿色的成分，同近年来国家一直强调的环境保护理念相契合，也表明了进一步发扬社会责任的态度；最后英文缩写用了大小写相结合，而不再采用全部大写的字母，表明其减少了几分霸气，更加贴近民众，以积极姿态参与市场竞争。“
“这个转换主要是体现中国移动从通信运营商向综合运营商转变的思路。近年来移动互联网对通信运营商传统业务的冲击较为明显，中移动首当其冲。为此，近年来高层也在积极思考如何转型。当前是4G的黎明，在这个时候转变形象也是为4G备战。”中移动相关人士陈亮如此诠释中移动的换标。
利润首度下滑 面临诸多挑战
根据中国移动公布的2013年前三季度业绩，中国移动前三季度营收4630亿元，同比增长9.4%；净利润为915亿元，同比下滑1.9%，这是中国移动上市以来首次出现利润下滑。对此，中国移动称主要是三大原因所致，包括OTT业务对传统通信业的冲击和影响加速显现，移动通信普及率不断提高导致ARPU值不断降低和行业内同质化竞争愈演愈烈。
其实，微信等新型移动互联网业务对短信等电信传统业务带来替代效应已经显现。据相关统计，2012年全国移动短信发送量达8973.1亿条，同比增长仅2.1%，增幅为4年来最低。而按照去年我国手机用户增长11%来计算，事实上，人均短信发送量下滑了9%左右。以中国移动为例，今年1~6月，中国移动的语音收入同比下降2.4%。与之形成鲜明对比的是1~6月移动互联网用户接入流量为57704.3万GB，同比增长62.6%，连续五个月增速超50%，月户均接入流量达到约122.8M，同比增长超过36.6%，无线上网收入同比增长超60%。
尽管如此，三大评级机构之一的惠誉近日表示，中国移动的收入增长和盈利能力未来将受到其他电信公司和OTT服务激烈竞争的影响。虽然预期3G服务在2013年上半年的增长将持续，但由于数据服务利润率低于之传统语音服务利润率，运营现金流将基本保持稳定。惠誉估计，中国移动的3G收入在今年上半年同比上升96%，这将抵消由于竞争激烈和数据语音替代业务导致其语音业务和短信业务收入的下降。但在未来两至三年内，中国移动的用户和服务收入市场份额将持续逐步下降。
某业内专家告诉记者：“OTT的兴起，一方面使得电信运营商的传统语音和短信业务停滞不前，甚至大幅下滑，基础服务收入被严重吞噬，同时还造成网络流量翻倍增长，导致运营商移动数据网络承载压力剧增；另一方面，由于用户被绑定在OTT业务上，使得服务创造的价值被转移，使用户对运营商的黏性大大降低。
由此可见，电信运营商传统业务的衰退已是不争的事实，要想保持收入的持续增长，必须逐步转型，跳出传统思维模式，开发新的业务增长点，以此补缺，方能保持长期生存和发展。
去电信化势在必行 切忌剑走偏锋
面对上述日益加剧的挑战，以及OTT业务的冲击，“去电信化”转型已成为运营商的共识。
早在2011年年初，中国电信就提出要成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者。这一定位后来被称“新三者”战略。中国移动也明确表示，要转型融入互联网。潜台词即中国移动要提供智能管道、开放平台、特色业务、友好界面。虽然两大运营集团的说法略有不同，但却是殊途同归——“去电信化”，进军互联网。
据记者了解，中国移动的产业变革之路已从十年前的移动梦网模式，走向如今的业务基地模式。目前，该公司已经形成包括娱乐、SNS、应用商店、位置、电商等近40项产品的九大基地业务平台，并在各细分领域展开了一些探索，并基于此，在2012年正式提出了“构建智能管道、搭建开放平台、打造特色业务、展现友好界面”的移动互联网发展总体战略。
对此，中国移动互联网基地总经理杭国强在2013年中国互联网大会中介绍：“面对挑战，中国移动开始积极布署转型，从‘端管云台’四个方面开始转型。首先是管道。大力推进4G网络。中国移动在全国13个城市铺设LTE的网络，4G网络速度是3G的10倍，无论是视频、应用、社交的互动、游戏等等，未来会有更多的创新。平台方面，中国移动应用商场成为业界应用以及数字内容分发的重要平台，每个月分发量超过一个亿；其次是渠道。与360、百度、应用汇等接近40家渠道形成新的合作模式。把带有中国移动应用类计费能力的应用内容放到第三方面渠道上面销售，和渠道及APP形成三方的分成，也得到渠道很好的支持，形成一个良性的循环；最后是业务。围绕灵犀和彩云两款重点产品，在灵犀方面借助用户群和推广的能力，跟业界开展更多合作，包括内容源的合作；对于彩云，持续大规模投入，同时尽可能保证用户信息内容的安全。”
当包括中移动在内的运营商们纷纷扩大自身业务至移动互联网时，业内有关运营商“去电信化”的认识也产生了一定的误区，甚至有矫枉过正的趋势。
工信部科技委常务副主任韦乐平认为：“运营商必须要去电信化，固本清源，去除那部分阻碍运营商持续发展的不合理模式，但没有必要也绝不能完全转型为互联网企业。”而赛立信通信研究部认为：“去电信化”是指运营商通过重新审视和调整传统业务，依托自身的网络平台、管道、用户基础等优势资源，进行产业链优化延伸，进一步扩大电信服务的外延，向信息通信和内容服务提供商转变，而互联网化只是众多转型路径中的一个重点方向而已。
云计算与大数据 中移动的新机会
随着移动互联网的发展，云计算与大数据迎来了难得的发展机遇。“大数据。理论上应该说是一个金矿，因为中国移动有这么大的客户规模和相应的业务通话量、短信量，包括对用户上网行为，消费行为的一些理解。“某业内分析师告诉记者。
众所周知，中国移动的3G业务发展不佳已经使公司开始失去某些高端至中端移动用户。中国移动相关部门人士认为：“在移动互联网时代，电信运营商需要转型，要以开放的姿态获取更多的合作，而中国移动的阅读、游戏、动漫、音乐等业务都将通过开放合作的方式来寻求发展。通过开放合作平台，中国移动从“移动通信专家”到“移动信息专家”的策略转变，就是为顺应移动互联网时代潮流而做出的改变。这一战略的发展基础就是中国移动针对大数据和云计算研究所获得的应用发展方向。”
为此，依托运营商在云计算领域具有一定的资源、品牌优势，中国移动在IaaS、PaaS、SaaS多个层面打开了云计算的规划，即依托具有的海量、精确、多元化的大数据资源，中国移动正在构建集聚网络、业务、终端、客户举动等多维度信息的数据分析路径，用以描绘用户在信息社会的信息基因，估算出用户的将来需求，为协作同伴、公司客户带来更多价值，为向“大数据、超细分、微推广”的推广效力转型提供有力支撑。；例如中国移动在大云1.5平台上部署了分析型PaaS产品，利用BC-Hadoop构建大数据处理平台，并在英特尔至强＋Hadoop平台上运行，同时建设了并行数据挖掘系统(BC-PDM&ETL)以及商务智能平台(BI-PAAS)等大数据应用平台，为将来在大数据应用和服务市场做了充分准备。
另外，按照中国移动的计划，“彩云”业务在第一阶段将重点实现面向个人的云存储服务；第二阶段将重点促进自有业务的云化，为中国移动各基地输出基础存储能力，使中国移动各项业务在云端统一展现；第三阶段将面向第三方开放云端存储基础能力，为产业界的云计算服务提供资源。
发力4G存争议 思维模式转变是关键
2006年中国联通Logo因3G而改变，所以有业内分析称，近期中国移动Logo变脸或是因为4G。随着4G渐行渐近，中国移动正在全力把自己塑造成全新的4G运营商，而由于4G时代需要兴建大量新的基站，所以如何做到绿色环保也是中移动借此换标要传达的理念。
不过，四川通信设计院副总工程师程德杰博士认为：“此次中移动换标与4G并无直接关系，主要还是预示中移动要扩大业务转型，毕竟之前带有‘通信’二字太狭义。”
不管究竟此次换标是否含有4G的寓意，目前全球大部分4G网络运营商都已经开始转入以流量经营为主的时代。2012年，通信行业咨询分析师查坦·夏尔马发布的报告显示，美国四大移动运营商Verizon、AT&T、T-Mobile和 Sprint85%的流量是数据，表明美国移动行业已经不再由语音业务主导，成为一个以数据为推动力的行业。
对此，中移动董事长奚国华在接受媒体采访时称：“运营商已经进入流量经营时代，流量迅猛增长已经成为运营商新增收入的最主要来源，电信运营商必须考虑实现商业模式的转型，以实现从语音经营向流量经营的转变。”不过，受制于TD-SCDMA先天的技术劣势，中国移动转型流量经营显得力不从心。为此借助4G弥补3G的短板就成为中移动的必然选择。
近日，工业和信息化部正式批复同意中国移动在北京等全国326个城市开展TD-LTE扩大规模试验。继不久前中移动在广东、浙江和山东济南、青岛尝试进行4G预约或放号，下一阶段，中移动或将在全国范围掀起4G试用放号的热潮。据称，本期扩大规模试验工程共建设基站20.6万个，将在100个重点城市实现主城区的连续覆盖和一般城区的数据业务热点区域覆盖。此前有第三方数据显示，中移动在3G建网上累计共建基站45万左右(截止2013年5月)，而此次在正式牌照发放和商用前，所建4G基站就达到了3G时代总基站数量的一半。此外，继中国移动广东公司公布4G套餐之后，近日中国移动在北方首个4G试商用城市——青岛也开始办理4G手机，并推出50元、80元和120元三档流量套餐卡。可见中国移动推动4G的力度和寄予的厚望。
尽管如此，业内对于中移动利用4G能否改变其窘境仍存疑惑。为此，中移动相关人士陈亮告诉记者：“组织机构、运作流程等才是中移动4G能否成功面对的最大挑战，而这背后的关键是思维模式的转变。而如何批判地继承2G时代的成功经验、大胆地自我否定和突破，中移动在4G时代才会有所作为。”
某业内专家告诉记者：“OTT的兴起，一方面使得电信运营商的传统语音和短信业务停滞不前，甚至大幅下滑，基础服务收入被严重吞噬，同时还造成 网络流量翻倍增长，导致运营商移动数据网络承载压力剧增；另一方面，由于用户被绑定在OTT业务上，使得服务创造的价值被转移，使用户对运营商的黏性大大 降低。
由此可见，电信运营商传统业务的衰退已是不争的事实，要想保持收入的持续增长，必须逐步转型，跳出传统思维模式，开发新的业务增长点，以此补缺，方能保持长期生存和发展。
去电信化势在必行 切忌剑走偏锋
面对上述日益加剧的挑战，以及OTT业务的冲击，“去电信化”转型已成为运营商的共识。
早在2011年年初，中国电信就提出要成为智能管道的主导者、综合平台的提供者、内容和应用的参与者。这一定位后来被称“新三者”战略。中国移 动也明确表示，要转型融入互联网。潜台词即中国移动要提供智能管道、开放平台、特色业务、友好界面。虽然两大运营集团的说法略有不同，但却是殊途同归—— “去电信化”，进军互联网。
据记者了解，中国移动的产业变革之路已从十年前的移动梦网模式，走向如今的业务基地模式。目前，该公司已经形成包括娱乐、SNS、应用商店、位 置、电商等近40项产品的九大基地业务平台，并在各细分领域展开了一些探索，并基于此，在2012年正式提出了“构建智能管道、搭建开放平台、打造特色业 务、展现友好界面”的移动互联网发展总体战略。
对此，中国移动互联网基地总经理杭国强在2013年中国互联网大会中介绍：“面对挑战，中国移动开始积极布署转型，从‘端管云台’四个方面开始 转型。首先是管道。大力推进4G网络。中国移动在全国13个城市铺设LTE的网络，4G网络速度是3G的10倍，无论是视频、应用、社交的互动、游戏等 等，未来会有更多的创新。平台方面，中国移动应用商场成为业界应用以及数字内容分发的重要平台，每个月分发量超过一个亿；其次是渠道。与360、百度、应 用汇等接近40家渠道形成新的合作模式。把带有中国移动应用类计费能力的应用内容放到第三方面渠道上面销售，和渠道及APP形成三方的分成，也得到渠道很 好的支持，形成一个良性的循环；最后是业务。围绕灵犀和彩云两款重点产品，在灵犀方面借助用户群和推广的能力，跟业界开展更多合作，包括内容源的合作；对 于彩云，持续大规模投入，同时尽可能保证用户信息内容的安全。”
当包括中移动在内的运营商们纷纷扩大自身业务至移动互联网时，业内有关运营商“去电信化”的认识也产生了一定的误区，甚至有矫枉过正的趋势。
工信部科技委常务副主任韦乐平认为：“运营商必须要去电信化，固本清源，去除那部分阻碍运营商持续发展的不合理模式，但没有必要也绝不能完全转 型为互联网企业。”而赛立信通信研究部认为：“去电信化”是指运营商通过重新审视和调整传统业务，依托自身的网络平台、管道、用户基础等优势资源，进行产 业链优化延伸，进一步扩大电信服务的外延，向信息通信和内容服务提供商转变，而互联网化只是众多转型路径中的一个重点方向而已。
云计算与大数据 中移动的新机会
随着移动互联网的发展，云计算与大数据迎来了难得的发展机遇。“大数据。理论上应该说是一个金矿，因为中国移动有这么大的客户规模和相应的业务通话量、短信量，包括对用户上网行为，消费行为的一些理解。“某业内分析师告诉记者。
众所周知，中国移动的3G业务发展不佳已经使公司开始失去某些高端至中端移动用户。中国移动相关部门人士认为：“在移动互联网时代，电信运营商 需要转型，要以开放的姿态获取更多的合作，而中国移动的阅读、游戏、动漫、音乐等业务都将通过开放合作的方式来寻求发展。通过开放合作平台，中国移动从 “移动通信专家”到“移动信息专家”的策略转变，就是为顺应移动互联网时代潮流而做出的改变。这一战略的发展基础就是中国移动针对大数据和云计算研究所获 得的应用发展方向。”
为此，依托运营商在云计算领域具有一定的资源、品牌优势，中国移动在IaaS、PaaS、SaaS多个层面打开了云计算的规划，即依托具有的海 量、精确、多元化的大数据资源，中国移动正在构建集聚网络、业务、终端、客户举动等多维度信息的数据分析路径，用以描绘用户在信息社会的信息基因，估算出 用户的将来需求，为协作同伴、公司客户带来更多价值，为向“大数据、超细分、微推广”的推广效力转型提供有力支撑。；例如中国移动在大云1.5平台上部署 了分析型PaaS产品，利用BC-Hadoop构建大数据处理平台，并在英特尔至强＋Hadoop平台上运行，同时建设了并行数据挖掘系统(BC- PDM&ETL)以及商务智能平台(BI-PAAS)等大数据应用平台，为将来在大数据应用和服务市场做了充分准备。
另外，按照中国移动的计划，“彩云”业务在第一阶段将重点实现面向个人的云存储服务；第二阶段将重点促进自有业务的云化，为中国移动各基地输出 基础存储能力，使中国移动各项业务在云端统一展现；第三阶段将面向第三方开放云端存储基础能力，为产业界的云计算服务提供资源。
发力4G存争议 思维模式转变是关键
2006年中国联通Logo因3G而改变，所以有业内分析称，近期中国移动Logo变脸或是因为4G。随着4G渐行渐近，中国移动正在全力把自己塑造成全新的4G运营商，而由于4G时代需要兴建大量新的基站，所以如何做到绿色环保也是中移动借此换标要传达的理念。
不过，四川通信设计院副总工程师程德杰博士认为：“此次中移动换标与4G并无直接关系，主要还是预示中移动要扩大业务转型，毕竟之前带有‘通信’二字太狭义。”
不管究竟此次换标是否含有4G的寓意，目前全球大部分4G网络运营商都已经开始转入以流量经营为主的时代。2012年，通信行业咨询分析师查 坦·夏尔马发布的报告显示，美国四大移动运营商Verizon、AT&T、T-Mobile和 Sprint85%的流量是数据，表明美国移动行业已经不再由语音业务主导，成为一个以数据为推动力的行业。
对此，中移动董事长奚国华在接受媒体采访时称：“运营商已经进入流量经营时代，流量迅猛增长已经成为运营商新增收入的最主要来源，电信运营商必 须考虑实现商业模式的转型，以实现从语音经营向流量经营的转变。”不过，受制于TD-SCDMA先天的技术劣势，中国移动转型流量经营显得力不从心。为此 借助4G弥补3G的短板就成为中移动的必然选择。
近日，工业和信息化部正式批复同意中国移动在北京等全国326个城市开展TD-LTE扩大规模试验。继不久前中移动在广东、浙江和山东济南、青 岛尝试进行4G预约或放号，下一阶段，中移动或将在全国范围掀起4G试用放号的热潮。据称，本期扩大规模试验工程共建设基站20.6万个，将在100个重 点城市实现主城区的连续覆盖和一般城区的数据业务热点区域覆盖。此前有第三方数据显示，中移动在3G建网上累计共建基站45万左右(截止2013年5 月)，而此次在正式牌照发放和商用前，所建4G基站就达到了3G时代总基站数量的一半。此外，继中国移动广东公司公布4G套餐之后，近日中国移动在北方首 个4G试商用城市——青岛也开始办理4G手机，并推出50元、80元和120元三档流量套餐卡。可见中国移动推动4G的力度和寄予的厚望。
尽管如此，业内对于中移动利用4G能否改变其窘境仍存疑惑。为此，中移动相关人士陈亮告诉记者：“组织机构、运作流程等才是中移动4G能否成功 面对的最大挑战，而这背后的关键是思维模式的转变。而如何批判地继承2G时代的成功经验、大胆地自我否定和突破，中移动在4G时代才会有所作为。”
