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马晓芳
借着4G的东风，中国移动正在对现有品牌进行整合和重塑。
昨天，中国移动内部人士确认，12月17日，中国移动将正式推出全新的商务品牌“和”，品牌标识为英文“AND”加上一个感叹号，再加上中文汉字“和”。颜色为绿色和桃红色组合，以求凸显年轻和活力。
随着新品牌的推出，中国移动原有的三大客户品牌：全球通、动感地带和神州行将逐渐退出市场。此外，在中国移动正式进入4G时代之后，中国移动在3G时代推出的3G专属品牌“G3”也将不再提及。
“新品牌并无特别的解释，主要是和谐、和你在一起的意思，与中国移动的‘移动改变生活’相一致。”一位中国移动内部人士表示。
实际上，从9月开始，中国移动的公司品牌就在发生变化，从原来的“中国移动通信”变为“中国移动”，“CHINA MOBILE”由大写改为小写“China Mobile”。
“中国移动现在并不仅仅给用户提供通信服务，还是信息专家，随着移动互联网的发展，‘通信’已经不能概括中国移动的业务内涵。”中国移动内部人士表示，字母从大写变为小写也显得更加亲近、活泼，与用户更加接近。
过去十年，中国移动在品牌打造和品牌营销道路上遥遥领先于其他运营商，全球通主要针对高端用户、动感地带针对年轻群体，并重金聘请周杰伦等明星代言，神州行则主要是低端预付费用户，由葛优代言。
但随着业务的发展，以不同客户的不同特点作为品牌划分的依据已经不能适应形势。比如，因为动感地带套餐包含了很多数据业务，不少高端用户也一直是动感地带用户，神州行主打语音资费便宜，但神州行用户也对数据流量包体现出更多需求。
从2010年左右，就不停有省公司给中国移动集团提出建议，希望集团能够注意到客户品牌已经不能对用户进行有效划分，针对各个客户品牌的营销投入效果也越来越不明显。
“从全球范围来看，只有中国移动一家运营商拥有针对客户属性推出的客户品牌，而日本、美国和欧洲主流运营商都是采用商务品牌。”一位中国移动市场部人士介绍说。
全新商务品牌“和”的推出正是基于这个背景。商务品牌并不仅仅是4G品牌，而是涵盖了2G、3G和4G，未来的资费套餐都在这个品牌之下。
实际上，中国联通和中国电信都采用了统一商务品牌的策划，比如中国联通的“沃”和中国电信的“天翼”。中国联通在“沃”品牌之下，又推出了“沃·3G”、“沃·家庭”等细分品牌。
不过，前端客户品牌的变化将对中国移动全部业务和套餐的重新梳理提出要求，原有的客户套餐如何重新归纳在新业务品牌之下将是对中国移动现有业务体系的重大考验。比如，中国联通在推出“沃”品牌之后，就对全国的资费体系进行了重新调整，取消不同省市的当地资费，改为全国统一资费。
目前，中国移动针对后续资费套餐以及内部架构的调整尚未展开，相对于新品牌的推广和营销，这才是中国移动面临的最大挑战。
